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马斯克要抄微博的作业吗?

264亿美金/年。

这是马斯克在提交给投资者计划书里的数字。根据《纽约时报》的报道,马斯克表示将在2028年以前,将推特的营收提升到264亿美金。

这是一个野心勃勃的计划,因为在过去的2021年中,推特的营收还只有50.8亿美元。这意味着在7年的时间里,马斯克要将推特的营收提升520%,相当于复合增长率要接近27%。

这并不是一个容易的数字,在过去几年时间里,推特只有在2021年超越过这个数字。而倒推上一个7年时间中,推特的整体增速只有3.7倍。而显然,在新的互联网环境和营收规模下,推特要实现逆势增长加速,必然需要更新的增长曲线。

面对疑虑,马斯克给出的答案,简单而粗暴:

收订阅费。

如果翻开财报,推特目前依然是一家雅虎型的免费模式互联网公司。这家坐拥2亿日活的超级媒体,接近90%的收入来自于广告,而剩下10%来自于“数据授权”——后者可以帮助广告金主更好地投放广告。

在马斯克的构想里,在2028年,广告收入将只占到推特营收的45%,达到120亿美元。相比于激进的收入5倍计划,广告收入的增长相对“保守”,将只增长160%,相当于平均每年增长15%。

它甚至低于马斯克对用户增长的期待——马斯克立志要将日活用户数从2021年底的2.17亿提升到2028年的9.31亿,相当于目前Facebook19亿日活的48%。

而订阅服务将成为推特最强劲的增长来源,将从0提升到100亿美元,占到推特未来7年整体业绩增量的46%。这绝不是一个轻松的数字,毕竟奈飞的营收目前也只有290亿美元,Disney 的订阅收入只有60亿美元左右。

此外,推特支付业务,作为一项被马斯克“独家发明”的新业务,被首次提上了计划书。这个被定为成打赏、购物工具的功能,被计划要在2028年拥有18亿美金的佣金收入。

支付是整个计划中,仅次于订阅模式中的第二大亮点。因为它代表了马斯克对于推特在流量生态方面的思考。如果参考PayPal的支付佣金比,18亿美金应该对应500亿美金左右的交易规模,相当于2021年的两个eBay。而即便按照20%直播间抽水模式,推特的交易规模也需要达到现在ebay两个季度的交易规模。

图源:品玩版权图库

从未来7年的业务增量计划来看,支付、订阅这些从0起步的新业务,将成为与广告收入相同规模的业务收入集群。换言之,马斯克要用这些创新业务,在广告收入以外,在商业意义上再造一个推特,并在用户规模上,再造4个推特。

撕掉推特的Poker Face?

如果要将浮夸的用户目标和营收目标之间,选一个最难的,那依然是用户——尽管如果我们刨根究底,可能发现两者或许很可能是同一件事情。

在2020年,Pew research center曾经对美国推特用户的画像进行了一次调查。基于这个画像,我们可以发现推特的本质或许更是一家单一党派色彩强烈的传播平台,而非社交平台——这也是推特根本区别于脸书的地方。

数据显示,10%的推特用户,合计生产了平台92%的推文内容。

此外,被研究机构调查抽取的75万账户中,只有10151个账户,有超过10名以上的被关注者。这意味着推特相当大一部分用户,其实使用推特平台进行浏览,而不是日常更新。这实际也与我们对国内某头部社区产品的感受相似。

进一步数据显示,在决定了推特内容生态的这10%头部人群账号中,有69%的政治倾向其实是民主党。

而即便是将这其中的民主党人和共和党人的数据相对比,单个民主党倾向的人士,所发布的推特数量其实是共和党人的一倍有余——民主党倾向的头部账号平均每月会发布157条推特,而共和党倾向的人只有79条。换言之,如果按照发推强度来看,头部账号中的民主党的社区强度,大约是共和党人的四倍。

如果不是民主党人天性更爱在网上话痨,这样悬殊的意识形态立场差别,对于一个拥有全民属性的社交平台来说,很难说是一个正常现象。而这也正好可以解释部分国民级争议事件中,平台态度的走向取舍。

这种政治人群中的显著偏好,以及背后带来的严肃党派色彩,显然也会显著损害这个平台在普遍意义上的传播潜力。

在马斯克一条质疑“推特是否正在死亡的”推特里指出,推特的十大博主里,有多位头部的文娱明星,已经很少在推特当中发言。

“如泰勒斯威夫特三个月没有发言,杰斯汀比伯则整整一年没有再发言过。”

图源:推特

从实际结果来看,推特在2020年后挣面临增速持续放缓的窘境,其日活用户一直保持在过去7个季度里,一共只增长了3000万人。

而如果推特真的要突破9亿日活的目标,这种故步自封的站队策略显然是远远不够的。如果当推特变成为某一个单一画像群体服务的平台,那么它显然就很难再成为一个全民共同喜欢的传媒平台。

图源:源于网络

这也是马斯克为什么会特别在意,一些娱乐圈的明星是否还会在推特上面发声。

因此推特对于这些有巨大传播属性需求的头部KOL来说,才是推特长期的商业价值所在。他们不仅能给推特带来新的商业价值,更能重新证明推特的商业价值,代表推特重新找回了大众群体的最大公约数。

所以这或许是马斯克高举“言论自由”大旗的真正含义:

让这个严肃社区重新活跃起来、酷起来,让不同观点的人可以回到推特讨论,也让明星们从Instagram回来。

这是一个9亿月活社区的必经之路,当然这也必然会面临更新的挑战。

“姜太公”马斯克

被马斯克包装成营收大杀器的订阅服务,其实是推特在过去两年进展缓慢的“失败”业务。

2020年初,推特的广告收入锐减,导致管理层希望通过Twitter Blue的订阅制计划来对冲部分收入损失,但由于这个功能对于使用者过于鸡肋,而没有收获太多反响。

比如,Twitter Blue用户甚至不能编辑推特,而只能在发送前预览,或在30秒内撤回;而作为一个短文字博客平台,Twitter还为用户提供了感人的“阅读器模式”,方便用户拥有更好的阅读体验,以及完全可以被网页笔记软件平替的BookMarks(类似于豆列)……

总共三项功能,合计收费3.49加元,折合18元人民币/月。

推特创始人Jack Dorsey曾公开表示订阅制功能“早期且推行门槛高”,有媒体直言推特这样的尝试,“让华尔街打哈欠”。一年后,增收不利的Dorsey就从CEO的位置辞职,变成了全职创始人。

说到底,推特在会员服务功能的畏手畏脚,其实是在害怕过度的功能会伤害到普通用户,进而损害平台在用户心目中的美誉度,进而影响长期用户增长。

但小孩才做选择,大人全都要。马斯克很早就注意到了Twitter Blue的潜力,也自然注意到了推特在这类功能上的畏手畏脚。

毕竟30秒内撤回这件事情有点太扯,马斯克在自己的社交平台上发布了一则关于推特是否应该增设“编辑”按钮的投票。

图源:推特

当然,这也不是马斯克第一次拿自己的账号投票钓鱼,类似的投票还有:

图源:推特

你很难说马斯克没有在推特改版这件事情上“钓鱼”:

增设编辑按钮,或许在测试用户的态度,并营造一个推特用户认可“较大改版”的可能性。而马斯克自己则以一个“拯救者”的形象,来“改”掉推特“糟糕的用户体验”。

而最终的结果,则是马斯克可以做出一些推特团队原本想做,又不敢做的功能改版,为未来更激进的Twitter Blue版本铺路。

营造言论自由,则是在意在迎接更广泛的用户入场铺路,最终做大整个推特的用户池,为更广泛的推特生态做准备。

而这一切都以戏谑的、美式个人英雄主义色彩的方式,通过一场盛大的、数十亿传播级别的舆论焦点呈现在人们的面前。而你为之吃瓜狂欢的一切,其实都恰好是马斯克希望你看到的。

图源:推特

总而言之,马斯克希望推特做更激进的订阅会员策略,有更多活跃的明星账户,有丰富到可以支付起庞大支付规模的旺盛生态……

而这些对于推特来说“新鲜”的东西,在另一个互联网世界中早已不陌生。

这些生意在大洋彼岸,一家或许(曾经)是全世界最像推特的一家头部互联网公司的财报中,被统称为“微博增值服务”。

这项类目最早在2017年出现在财报中,目前大概有17亿人民币的体量。相比于推特小心翼翼地推出了三项功能,微博的会员拥有极尽奢华的四大类、31项特权。

其中一些“半年可见”、“微博来源”、“编辑微博”、“微博置顶”等功能,几乎都是微博账号运营方非常喜欢的增值服务,也非常符合马斯克让品牌和政府掏钱的目标。

图源:微博

此外,微博在早期会直接签约对应的明星,邀请对方入驻。同时,通过设立明星超话、明星势力榜、扶持明星公会等方式,在平台直观地呈现出明星在粉丝群体的商业价值,进而帮助这些流量明星获得更多的电影角色和商业代言。

如此一来,这些明星扶持计划不仅可以吸引明星进驻,还可以让明星之间形成“内卷”,为了排名来争相运营自己的社交账户资产,进而杜绝了高粉僵尸明星账户出现。

当然,这里需要注意的是,会员打投的票数理论上应该要多于普通用户,这样方能形成闭环。

图源:网络 | 2017年微博欧美榜单

在此基础上,用户页面可以同步上一个推特钱包,一键导流贷款、保险和购买狗狗币用于直播打赏。

对策已经想好了,但这谁能帮忙发一下马斯克?

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