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比亚迪派出一员大将 腾势汽车起死回生

记者/ 覃毅 编辑/ 鄢子为

腾势汽车起死回生。

近日,腾势汽车宣布,即将发布首款高端MPV车型D9。腾势销售事业部总经理赵长江在个人微博上透露:D9将提供DM(混动)/EV(电动)两种不同模式,并采用比亚迪的超级混动技术。

(来源:腾势汽车)

赵长江放话了,今年,腾势将发布三款新车。

一时间,销声匿迹的腾势汽车又回到大众视野。

调兵遣将

为了重振腾势,比亚迪筹谋良久,先是调遣公司大将驻守腾势。

比亚迪内部有一位85后高管,30岁就当上销售公司总经理。他就是赵长江,先后负责比亚迪多个地区的营销工作,推动汽车销量一再翻倍。

去年,比亚迪调整组织架构,赵长江奔赴腾势。比亚迪此举引起业内关注。赵长江的调动有何深意?

成立于2010年的腾势汽车,含着金汤匙出生,是比亚迪和奔驰汽车母公司戴姆勒的合资品牌,但市场反响不佳,沉寂许久。

腾势曾发布三款车,售价均在30万元以上。当时,新能源车市场处于起步阶段,消费者信心不足,新车上市后销量低迷。

乘联会数据显示,腾势在2016年—2021年的销量分别为2287辆、4713辆、1974辆、2089辆、4175辆和4783辆,五年时间累计销量仅两万辆。

“彼时,预算30万元以上的中国车主,大多考虑奔驰宝马等燃油汽车。腾势的定位一开始就错了,新能源车的大众认可度不高,电池续航等性能有待升级。”汽车行业分析师张翔向《21CBR》谈道。

毫无存在感的腾势还在不断烧钱,2016年至2021年,腾势累计亏损超过43.9亿元。根据亏损的情况来看,腾势每卖一台车,公司亏近22万元。

对于没有掀起市场波澜的腾势汽车,比亚迪和戴姆勒并没有止损。2020年至2022年,比亚迪曾与戴姆勒两次增资腾势汽车,累计涉及资金13.5亿元。

据《21CBR》梳理,在最新一次增资后,比亚迪与戴姆勒签署了一份股权转让协议,比亚迪的持股比例从之前的50%变为90%,成为实际控制者。

就是说,比亚迪一边调兵谴将,一边持续加仓,挽救这样一个“败家子”。

时间恰好过去一年,人事调动的答案浮出水面。腾势是比亚迪冲击高端的一枚重要棋子,赵是公司选中的执棋者。

冲击高端

比亚迪车卖得多赚得少。

该公司2020年营收1566亿元,净利润42亿。这一年,比亚迪卖了39万辆车,其中新能源车16万辆。

到了2021年,比亚迪营收2161亿元,净利润才30亿元。这一年,比亚迪卖了73万辆车。其中,新能源汽车销量为59万辆,同比增长231%。就是说,2021年,比亚迪多卖了34万辆车,但是利润少了12个亿。

粗略计算一下,平均每卖一辆车,比亚迪才赚4100块钱。

行业分析师指出,一方面缘于低成本的平价车型占据总营收绝大部分;另一方面,上游原材料涨价推高成本,比亚迪毛利率下滑7.8%至17%。

对比来看,特斯拉汽车毛利率达到30%,卖一辆车赚10万元。蔚小理等新势力品牌的毛利率均突破20%。

比亚迪的赚钱压力与日俱增,品牌高端化势在必行。

“对比亚迪来说,发展高端品牌,可以实现更高利润率。作为一家大型主机厂,这也是水到渠成的事。”罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁郑赟向《21CBR》表示。

他认为,对于车企来说,高端化是一个相对概念,需要在细分市场提前占位。

在高端市场,比亚迪如何扳回一局,又将在哪个细分市场实现突破,仍有待时间验证。

一种观点认为,腾势有戴姆勒做品牌背书,拥有高端品牌的认知度,比亚迪接盘,性价比高。重新推一个高端品牌,比亚迪需要投入大量的营销费用。

(来源:腾势汽车)

“在消费者端,腾势处于一个停产和退市的状态。但是,在一些公开场合,腾势的身影时有出没,它没有停止运营。”张翔透露。

从比亚迪的架构调整来看,腾势或许是一块不错的拼图。

去年,比亚迪对销售网进行了调整,推出海洋网,取代原来的e网,涵盖海洋生物系列、军舰系列以及e系列产品。行业分析认为,销售网的升级,是为比亚迪高端车型做准备。

3月29日,比亚迪在财报中介绍,2022年公司将进一步拓宽高端市场,推出高端品牌,价格预计在50-100万元。“未来,比亚迪汽车业务将由王朝网、海洋网、腾势及高端品牌四个版块构成。比亚迪的产品矩阵会愈加完善。”

从长远看,腾势不是比亚迪最好的子品牌,却是渗透高端市场最快的。

(实习生朱雅诗对本文亦有贡献)

(题图来源:视觉中国)

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