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“刘畊宏女孩”刷屏背后的终极推手

《潮头》是稳赚科技新推的关注新经济热门人物的栏目,“大浪翻滚,谁立潮头” , 《潮头》致力还原热门KOL和青年领袖的商业密码和人生理想。

文/闫妍

“摆起臂、腿抬高!腰间赘肉咔咔掉!”

4月26日的晚上,刘畊宏按照惯例开启线上健身直播,他激情满满、大汗淋漓,也频频呼吁大家理性健身,直播了一个半小时的毽子操后,源源进入直播间的“刘畊宏女孩”最终转化成了一个个巨大的数字——他的抖音粉丝数突破了5000万。

这意味着,刘畊宏成为了抖音的超级明星,整个直播圈站在“金字塔尖”的顶流网红。

从周杰伦的朋友到抖音健身博主,从直播带货到穿着羽绒服跳毽子操破圈,在刘畊宏出圈背后,是天时地利的偶然巧合,也是他“背后的男人”——无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺的全力推动。

雷彬艺这个名字,曾与大狼狗夫妇、多余和毛毛姐、刘思瑶、张欣尧等众多KOL密切绑定,伴随着新媒体蓬勃发展和主播群体巨大力量的兴起,他旗下拥有的主播达人也超过了8万人,且多名KOL成功破圈,成为了国内MCN行业的佼佼者。

4月29日下午,在接受稳赚科技《潮头》栏目采访时,面对刘畊宏的出圈之后外界爆发的大量赞美和质疑,他坦言,刘畊宏的走红并不是存心为之,这其中有偶然的幸运,但更多的是机会留给了准备好的人。“他在健身领域做了30年,对这件事足够激情、足够专业,才能厚积薄发。”

雷彬艺还向《潮头》澄清,网传“自从火了之后,刘畊宏的商务合作报价一天一个数”,是个谣言,“直到昨天为止我们都没有去做定价,根本谈不上一天一涨”。但他并不否认,刘畊宏在商业化方向的抢手程度,“下个月可能会有具体的商业化动作。”

对于刘畊宏未来的发展方向,雷彬艺表示,目前还是计划先把内容做好,保证优质、丰富、有趣的内容输出,未来如果有新的规划,会选择在合适的时间宣布。

至于顶流的位置,刘畊宏和无忧的态度都很“平和”。他讲,“我很庆幸他的心态非常好,前两天我们还在聊,实际上他并不害怕热度下降,或者大家不再跟随他健身,他很希望过段时间疫情过去,大家能更多的去户外享受生活,在他看来都是没有问题的,比起担忧流量他更在意如何专注的走好自己要走的路。”

稳赚科技《潮头》专访了无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺,以下是采访实录:

一、揭秘刘畊宏的出圈逻辑

《潮头》:刘畊宏现在的抖音粉丝量已经突破了5000万。在你看来,他的爆红出圈究竟是如何产生的?为什么会是刘畊宏?

雷彬艺:刘畊宏的爆红是各方面因素促成的,可以说是天时地利人和吧,第一个核心就是人,刘畊宏本身是具备强特色的人,性格上面也是那种充满激情可以带动网友的类型,和妻子之间那种一起跳操的氛围感也很强烈;

第二点就是他本身对健身事业的热爱让他愿意钻研,《本草纲目》毽子操就是他自己的创新内容,毽子操动作简单易学,又有很强的节奏感,非常适合一家老小一起练起来,加之赶上了当下居家健身的热潮,也响应了国家“全民居家锻炼”的号召,从而逐渐成为一种流行。

第三点,无忧对于他的发展规划是长线模式的,会及时调整方向,在我们发现他更适合直播健身的时候,决定先不带货,优先做好内容和粉丝积累。这一点不管是无忧还是刘畊宏本人,都是十分认可的。

《潮头》:刘畊宏直播健身出圈整件事,我们有意为之,还是偶然巧合?

雷彬艺:他直播健身这个在今年3月份就已经开始了,去年12月无忧和刘畊宏正式签约,度过签约初始的磨合期后,我们逐渐发现他在直播健身这块粉丝反响比较好,所以开始专注在这块发力。

《潮头》:作为他背后的MCN机构,在其中做出了哪些努力?

雷彬艺:在合作模式分工上,我们和刘畊宏是共同去策划内容和运营的。具体来说,在健身领域,他做了30年,很专业,现在大家看到的健身操编排和音乐选择,都是以他为主,后面的音乐选择我们也有出一些建议。每一场短视频内容选题,也会共同去碰撞,此外还有一些外部和媒体运营,可能是我们引领为主。

《潮头》:有消息称,“自从火了之后,刘畊宏的商务合作报价一天一个数。”这条消息准确吗?刘畊宏在商业化方向目前有多抢手?

雷彬艺:这是没有事实依据的不实言论,还请大家不要轻信谣言,一天一涨就是一种误导,实际上到昨天为止我们都没有去做定价,价都没有根本谈不上一天一涨。目前我们更多精力还是在内容和运营上面,我们和他经纪人还在一起去定商业化的事情,品牌需求确实不少,但到下个月可能才会有些商业化的动作。

《潮头》:很多人评价刘畊宏出圈这件事凭的是运气,你怎么看的?他的出圈是否存在可复制性?

雷彬艺:确实是运气比较多。无忧基本每年会有1~3个出圈的达人,像18年底的多余和毛毛姐,以及后来的刘思瑶、广东夫妇、张欣尧,我们在这些年中确实摸索出了一些挖掘和运营达人的经验,也明白一个很重要的道理,就是他们每个人都是厚积薄发。

例如刘畊宏,去年年底和他签约的时候,他抖音有135万粉丝,在这之后无忧和他开始相互磨合,之后选择持续挖掘他在直播健身方向的可能性,每天的涨幅也有5~10万,在穿羽绒服健身事件之前达到了400万。出圈需要运气,但也一定是他认可这个方向反复尝试,对健身有激情并拥有30多年相关经验,才能承载得住这种爆红,而不是让热度转瞬即逝。

二、“没去快手是精力不够,并未与抖音签订独家”

《潮头》:在刘畊宏出圈事件里,无忧和抖音分别扮演了什么角色?

雷彬艺:这个事最开始还是我们自己去做,但当得到比较好的反馈后,抖音也是给予了我们很多站内资源支持和运营建议,期间也一直保持着沟通。

《潮头》:刘畊宏的爆火,为抖音带来了什么?为无忧带来什么?

雷彬艺:对抖音而言,刘畊宏的出现比较及时,某种程度上,他推动了健身直播这个垂类的发展。就健身垂类而言,抖音去年年底曾经发起短视频健身行动“DOU动计划”。这次抖音热点和体育垂类的运营部门也都有参与推动,而从最近抖音的直播榜来看,健身直播也占据了榜单前列的绝大多数席位,意味着这一垂类已经起势。

对无忧来说,让我们在明星艺人内容方面有了“出圈”的成果案例,这给我们之后在这块的发展也带来了一些启发。

《潮头》:据我们所知,快手一直非常希望引入刘畊宏这个超级明星,未来是否有希望达成合作?还是已经与抖音签订了独家合作?

雷彬艺:主要是精力的问题,并没有与抖音签独家账号,之后快手这边肯定也会去做更新,只是现在他的精力只能专注在一个平台的直播,没法多个平台同时兼顾到。

《潮头》:无忧对刘畊宏后面的规划是怎样的?

雷彬艺:目前我们还是计划先把内容做好,保证优质、丰富、有趣的内容输出,未来如果有新的规划,会在合适的时间告诉大家。

《潮头》:直播健身似乎在积累人气、涨粉、口碑、变现方面很吸引人,但线上健身直播的运动场景终究具有局限性,新鲜感过去之后,未来的数据表现还是一个未知数,有没有担忧之后热度会有所下降?

雷彬艺:每个达人的发展都是阶段性的,包括热度也是,我们能做好的就是不管处在哪个阶段,都坚持传递好的内容,传播大家真正需要的“干货”,专注好自己要做的路更重要。

我们很庆幸,刘畊宏在火了之后也能放平心态,不会因为火了就沾沾自喜,他的心态真的非常平和,他不会因为现在我红了,就要怎么地了,不是的,然后反倒是主动的去商量沟通,现在应该怎么更好的去做事情。

《潮头》:抖音生态中还有哪些盈利模式值得挖掘?行业未来一两年的核心议题会围绕什么展开?

雷彬艺:抖音垂类,我们不可能每个都做。作为无忧来说,娱乐、美食、音乐、舞蹈、家庭、搞笑这些垂类,是我们的重心,未来还会持续深挖时尚、美妆、汽车、生活等垂类。行业未来的议题,必不可少的领域,其中就包括知识服务和知识分享,这也是无忧准备深入开展的领域。

三、押中刘畊宏不是靠运气

《潮头》:事实上,刘畊宏作为明星已经沉寂了很长时间,什么契机让你在去年底把他签进了无忧传媒?

雷彬艺:我们和刘畊宏团队一直关系都不错,加之我们也在挖掘明星主播,刘畊宏一家和谐的氛围,加上他还有30年的健身史,当时就觉得,这是一个好苗子,他适合做这个事儿。无忧去选人主要看五点——颜值、情商、才艺、诉求、人品,综合来看刘畊宏都具备并属于比较优秀的。

《潮头》:过去几年有很多来直播圈“玩票”的明星,捞完就走的行为让很多MCN开始谨慎与明星进行合作,你对刘畊宏有没有过类似的担心?

雷彬艺:我们要求合作的明星必须更看重长线的发展。在签约前,我们跟刘畊宏经纪团队商讨了很多次,他必须愿意把主要精力放在新媒体上,从心里认可这是一个大舞台,然后在未来发展方向大家达成共识,比如先不做带货而是去做健身推广,这些都达成共识才确定会重点合作。

签约之后,我们发现他自身的投入度非常高,愿意花大量的精力去做新媒体,很多时候的策划阶段,他自己就会贡献很多点子出来,在直播前,他会提前练习,还会去创新动作,非常用心。后面火了之后,有很多网友在线求批改健身“作业”,我们怕他太累,说让运营来协助回复也行,但他坚持是亲自来完成和粉丝的互动的。

《潮头》:类似帮助刘畊宏找到直播健身赛道,无忧会根据哪些维度,为旗下达人涉及合适的发展方向、推送策略、运营逻辑?

雷彬艺:其实就是“以人为本”的理念来孵化达人,会结合达人本身的特点进行精细化运营。我们不会去给达人贴标签,而是帮助他挖掘出自己身上的特质。

比如大狼狗郑建鹏&言真夫妇,他们曾经是地方歌手和模特,包租公包租婆的形象深入人心,达人本身的内容风格是幽默又接地气的,而且夫妇组合在电商上的优势很明显,适合全品类产品的带货,所以经过团队的帮助和主播自身的努力,他们在电商的路上越走越远。

《潮头》:无忧还会有下一个“刘畊宏”这样现象级的主播出现吗?

雷彬艺:我们希望如此。目前确实有计划,无忧一直以来是在做金字塔形的达人结构,金字塔既有头部,同时又有腰部,底部又还不断地有新的人进来。所以既然我们这个方向跑通了,我们一定会去做矩阵,加大这个板块的力度,现在相应的计划都在推进当中。

四、更看重长期的生态价值

《潮头》:有感觉到今年市面上投放短视频的广告变少了吗?今年这样的大环境下,会不会有一批MCN网红达人会因此“倒下”?

雷彬艺:越是在困难的时候,越考验机构迎难而上的抗压能力。上海这波疫情,很多主播不能发货,甚至不能正常直播,但我觉得越是这种时候,越是一个内部调整复盘的好时候,平时大家忙忙叨叨做得不够细,现在我们在上海的同事每天都会开经验交流会,思考接下来要如何优化,反而会变成提升优化组织的重要时刻。

大环境不好,很多广告投放短期肯定会受到一些影响,毫无疑问的。在这时候,我们可能要更重视长线价值,把内部打造的更夯实,组织架构更加优化,然后再去做降本增效,要比平时更努力才行。

《潮头》:无忧传媒目前主要经营业务包括哪些,哪部分是主要营收贡献?

雷彬艺:基于“人的IP”,“内容IP”、“商品IP”的三大业务基石,无忧衍生出直播、短视频、内容商业化、电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等主营业务,其中我们在直播、短视频和电商等多领域均具有影响力。目前我们的营收来源主要是直播娱乐打赏、短视频广告植入、电商带货三个部分构成的。

《潮头》:你之前提到过无忧有一套完整的金字塔孵化体系,能否简单介绍一下这套体系的逻辑和成果是怎样的?

雷彬艺:目前我们的金字塔体系是基于达人的粉丝量级来搭建的,比如千万级粉丝达人,属于我们的头部达人,处于金字塔最上方,依次往下的是500w、100w、10w粉丝量的达人,但其实每一层又有“断层”式的变化,比如千万级包括5000W 这个量级的,也有1000w 这个体量的。

目前,我们金字塔孵化体系已经发展得非常成熟了,截至目前公司艺人矩阵人数超过8万,全约优质艺人超3000人,拥有众多金牌主播,超级大V和全网现象级红人,全网粉丝总量超18亿。

《潮头》:无忧的“攻”和“守”在您看来分别是什么?哪些方向要进攻和提前布局?哪些部分要后退放缓,更加务实一些?

雷彬艺:最好的防守就是进攻。目前,短视频 直播电商领域仍旧是我们要持续深耕的赛道,要不断地创新形式,推送优质内容。

接下来我们会在明星板块和知识付费方面继续发力,有关明星板块,经过这两年的存量积累,我们看到时机逐渐成熟,所以我们去年坚定地开始去找苗子,加大力度去做这个事情。

有关知识付费这一块,实际上是去年我们看到这个趋势后,一直在找合适的负责人和团队,团队年初才刚组建,接下来可能会有更多的达人出来,现在打磨阶段。

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