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B站成长的烦恼:拔毛up主、抖音化,只为降本增收

来源 | Tech星球

文 | 乔雪

B站似乎在一夜之间长大了,根据Q4财报数据,月活达到2.7亿,日活达到6500万,俨然坐上国内视频平台第三把交椅。

B站越长越大的另一方面是,曾经被视为B站最重要资产的up主们,开始被降低收益,有的收益甚至缩减了9成。

4月初,up主“赛赛”发现自己的收益好像变少了,在过去,一条2万多的播放量的视频,能获得200多元收益,而现在同样一条相似播放量的视频,只能得到几十元,收入明显下降了。

up主“14”也反映,自己有一条35万播放点赞超过3万的视频,如今只有200多元收益,“放在以前,一条4、5万的视频就有这么多。”

另一位创作类型主要是二创的up主“沐沐”告诉Tech星球,没有了大部分的创作激励,相当于是自己在为B站免费打工,作为在校大学生,靠着在B站做up主能获得零花钱的收入,改规则后,这部分收入非常微薄,“真的变成用爱发电了。”

中小up主们觉得,自己被B站抛弃在遗忘的角落。与此同时,B站又开始了另一重改变,推行短视频的“story mode”模式,现在B站的内容长短相融,逐步进化出新的样子。

长视频、up主曾是B站与其他平台迥异的基石,而如今,如果基石动摇,B站还能不能再走向更远的未来呢?

拔毛up主,B站恰饭

在B站,up主的收入构成大致可以分为四类:B站平台激励,用户的投币,直播打赏以及接商务广告,这部分收入B站也被称作“恰饭”。

而此次收入锐减的部分属于平台奖励。B站于2018年发布创作激励计划,彼时还是用户口中的那个“小破站”,希望通过这一计划:减轻UP主在内容创作上的成本与压力,增强持续创作的信心与积极性,创造出更多优秀的内容。而此次的收益降低,似乎与B站当时的初心相违背。

前述up主“沐沐”向Tech星球透露,自己是3年前加入B站的,当时B站给钱大方,流量又好,也是吸引她进入创作的原因。“小破站当初真的很不错的,之前的视频1000播放量大概能有3元,观众充电的分成比例也是我七平台三。”

据up“赛赛”介绍,在创作激励计划之后,又发起了先声激励,和创作激励不同,先声激励是邀请制,只有B站能把人邀请进来,创作激励的收益大概是1000播放1元,先声激励是100播放1元,如果点赞收藏多的话,还会更多激励。而此次B站创作者激励改版,导致这几层激励都在降低,根据多位up的共同反映:收入下降明显,最高缩减7至9成。

Tech星球就上述问题向某位大up求证,该up主表示,对自己的影响有限,所以并不会太在意规则的变化。对于头部up主来说,这部分的收益只占到了其收入的很小一部分,收入中更多的是来自于“恰饭”。因此,更多对此次改版反应强烈的均是中小up主。

的确,B站up主的生态现状正呈现出明显两极分化和金字塔结构,大up们背靠着实力MCN扶持、提供多元商业化变现的方式,收入颇丰;而草根出身的“野生”视频UP主,流量有限、商业化变现举步维艰,现在连生存都成了问题。

up主“瓦岗寨主坑爹李”已经是在B站深耕6年,拥有20多万粉的全职up主,他分析,“头部效应愈来愈明显,如今的大环境也不好,去年的时候我还接过6、7个大商务订单,而今年已经快过半,我一单都没有接到,广告商更愿意选择头部的up主,如果创作者收益还要降低,我就要承受更大的损失,会入不敷出。”

“沐沐”本职工作是一名幼儿园老师,业余时间做时尚穿搭剪辑,“我也尝试向转战西瓜,但尝试了一段时间,据我观察,西瓜视频的用户更多是中年男性,他们更喜欢关注一些时政、财经,我压根找不到可以有共鸣的粉丝。”

有的up主选择离开,有的依然选择在B站死守,up主“赛赛”告诉Tech星球,除了B站,自己无处可去,“A站已经凉了,像腾讯的这样的平台我也试过,基本连审核都过不了,更谈不上流量。别的视频的平台,根本不接纳我们这种内容。”

up主“高见”是微博50万级别的博主,本想在B站在开辟第二阵营,遭遇创造者收益改版后,他立马还是回到了老阵营,目前也不再会尝试。

对更多底部UP主而言,B站的魅力是承载生活之外的出口,是小众亚文化的聚集地,多一种创收渠道之外,还可以认识一个全新的,平行于生活的二次元造梦宇宙。这也是B站的立身之本和最初和谐的社区文化所在,成千上万的up主也给B站构建起来了长尾的想象力。

但目前来看,向上通道的已经变得狭窄,“B站成立13年,有超200万的UP主,内部早已形成稳定格局,现在但凡能打造爆款的号,有团队有MCN,而像我们这种日常还得兼顾工作的社畜,基本就在底层挣扎,而居于头部的百大up主们也在谋划着新动态,纷纷建立不同赛道的小号,更是把我们挤压的没有空间”,up主“赛赛”说。

腰部UP主能不能赚到钱,对于B站是个关键的问题。粉丝量只有几万几十万的海量腰部UP主,如果能赚到钱,B站的社区内容供给就能有保障,就会吸引更多的UP主加入壮大社区。

而激励收入的降低,不仅挫伤了up主们创作的热情,也变相斩断了中小up主向上的通道。

长短视频兼顾,B站“抖音化”

除了改革up主的收益之外,B站另一重变化体现在短视频模式的尝试。

去年底,B站上线了竖屏、短视频的内容,并在财报电话会议把这部分内容命名为“story mode”。但大部分B站用户更偏向认为,这是B站的“抖音模式”。

B站把短视频内容自然地融入进了首页,让更偏好短视频的用户,在B站也能很熟悉地切入到那种不费脑的“上划-上划-点赞”的杀时间模式。

毕竟与B站、西瓜、优酷、爱奇艺、腾讯视频相比,显然短视频拥有更广泛的群众基础,根据QuestMobile,2021年互联网用户时间分配上,短视频行业以25.7%的比例占用人们最多的时间,其他类型视频只占比6.3%。

B站“Story Mode”上线不足一年, DAU 渗透就已经超过了20%,并在用户点赞的比例上达到了30%,这显然是B站乐见的。财报会议中,B站更是表示,“用户会通过品类选择内容平台,而不是通过视频的长短或者横竖屏的展现模式。就像喜欢喝碳酸饮料的人,不会介意可乐是黑色而七喜是白色。”

可问题在于,用户已经习惯B站长视频的平台属性,而引入短视频时,会让长久以来在用户建立起的心智产生动摇。

“B站在我心中是与抖音完全不同的存在,长视频、二创视频或者Vlog才是我用B站的原因,我个人很反感在B站上看到短视频,而且这种短视频很多都是搞笑、土味集合,没有任何营养,如果我爱看短视频,那我为啥不直接去抖音呢”,一位5级会员向Tech星球反映。

前述up主也有同感,“B站现在已经变成了一个二手视频网站,B站但核心是原创能力,很多视频我在抖音看过,来B站又重复看一遍,如果我只能在B站上不断看到二手视频,那么迟早会抛弃它。”

另一方面,除了主动引入短视频内容,B站还在将视频主动变形,“Story Mode”会把所有符合算法的内容纳入到推荐的信息流,也就说横屏、长内容都会进入,最终形式都是以竖屏的方式展现。

截图来自B站,该up主的横屏长内容经过“Story Mode”变成了短视频

由此延伸的更深层次的问题是,当长短内容同处于一个平台的时候,节奏更鲜明、轻快的短内容显然会更具有流量优势。up主“瓦岗寨主坑爹李”发现,在“story mode”上线的同时,又加入“平均播放率”这一硬性指标,对标抖音快手里的“完播率”。

“短视频当然比长视频更有优势达成这一指标,因此,这一数据在倒逼原先适应B站生态的up主逐渐把自己视频尽量变短。现在大家都不太敢发十分钟以上的视频,视频只会越来越短。”up主“瓦岗寨主坑爹李”说道。

由于短视频天然的流量优势,这也导致B站上涌现出更多的山寨up主,一位up主告诉Tech星球,以前在抖音上关注的一个萌宠博主在B站上出现了7、8个分身,但根据B站原创规则,只要在原有视频上略作修改,就被被认定为原创。因为这类山寨up主惯用的套路就是,从抖音上搬运原视频,调换一下顺序,加入bgm,就能获得不错的流量甚至收益。

B站,既想要坚持自己原先横屏、有长度和深度的内容调性,又想要竖屏、短平快的内容,来创造更多的用户、时长和营收,由此陷入了一个矛盾的境地。

用户与营收,双面危险游戏

盘点B站成长的时间线,以2018 年成功在美国上市,作为阶段性的节点,B 站开始 “破圈” 和实行增长战略,正像CEO陈睿所说的,“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”上市后的B站开启一路蒙眼狂奔,换来了亿级别的用户增长,并成为了国内第三大视频平台。

而如今,4年过去,环境又变了,互联网不再唯“快”是图,B站的增长逻辑也变了,陈睿在财报电话会议上说的直接明了——“过去我们在用户增长跟收入增长之间,我们分配精力的一个平衡是七三开,就是用户增长占七成,收入增长占三成。在今年工作的规划里,我们会调整分配比例,我们会五五开,就是用户增长花五成的精力,收入增长花五成的精力。”

从2021年开端,B站似乎也在迈入下一次的成长蜕壳中,B站早已立下两大军令状:2023年实现4亿月活目标,2024年实现盈亏平衡,如今只剩下两年的时间。从小到大B站,不仅要继续烧钱换增长,也要学会赚钱和省钱,长大成人。

去年1年,B站月活用户新增6970万,经营及营销费用为58亿元,平均获客成本为83.2元。即便忽略逐年上涨的获客成本变化,粗略计算也需要再烧106.5亿元才能达成目标。

因此,这一切的变化都找到了归因,在过去,B站的内容是相对小众的,用户群体比较局限,为了生存,B站只能不断的破圈,吸引更大的用户,用可观的激励吸引更多不同领域的up主创造出多元内容。而如今的大刀挥向up主,是为了降本。

从商业化的角度来看,4年前,B站赴美上市,是一家二次元文化的“游戏公司”,主要营收核心靠的是游戏,营收占比71%,上市之前这个比例一度超过90%,一度被视为“小腾讯”。

4年后,B站已经把游戏标签从自己身上慢慢摘掉,2021年Q4,B站广告收入15.87亿元,首次超过B站曾经起家的游戏业务,坐上营收贡献第二把交椅。

而行业的大背景是,长内容的生存比短内容逊色。QuestMobile数据显示,2021年,快手、抖音的用户单日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟,而本季财报中,B站最新的用户单日使用时长是82分钟。

虽然广告营收增速飞快,但收益还不能与抖音快手相比。B站2021年Q4广告月度ARPU为1.95元。对比快手,Q3这一数字达到了6.3元。而这一业务能不能变大,还要看用户买不买账。

短视频在流量和商业变现上,体现出来碾压式的优势,因此,B站尝试短视频、竖屏化则是更好的增收。

B站一直在变化,但也是不断变化,让其作为“二次元”文化社区,面对“二次元”游戏的爆发却收获寥寥。

掣肘在于,在B站的视野里,想多头发力,同时寻找自己的第2、3、4增长曲线,而对于用户来说,已经变化够多了,不再是原先那个认识的“小破站”,稍微一点点的变化,都可能引发用户的反抗情绪,把用户推向别的平台。

海量多元中小up主、横屏、长内容就像开屏的“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili”一样,是B站的文化符号,但如今,随着对中小up主的忽视,竖屏内容的占比增加,B站主动革了自己的命。如何在既照顾好用户,稳定社区基因的层面上,再降本增收,于B站而言不是一道有标准答案的考题。

不过,今天一切因为 “大”“全”“快” “利”而带来的烦恼,只不过是 13 岁的B 站成长路上“青春期”的烦恼。

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