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互联网大厂海外“开店”:淘金东南亚,“电商神话”复制不易

资料图/IC

4月尾声,TikTok正式将跨境电商业务的棋子落在东南亚四国。雷声虽小但早野心十足——以点博面,字节跳动预期拿下20个重要市场。

不到半年时间,TikTok将支持亚洲六国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾、中国、印尼)和英国的跨境电商业务,“红海”中分杯羹的决心可见一斑。

万亿美元的跨境电商市场,从不缺觊觎者。经过近20年发展,跨境电商已经探索出更多新模式,除了亚马逊、ebay、速卖通等老牌电商,SHEIN、Shopify等独立站新秀不断入局。近两年,流量明星进场,TikTok、facebook等内容社交平台探索出了内容电商。

伴随中国互联网进入存量竞争阶段,大厂出海提上日程,其中电商是重要一环。拥有不同基因底色的大厂,路径也各不相同。一边是资本投资火热,一边是商家高喊跨境电商难做,摆在跨境电商面前的亦是洗牌局。去年亚马逊封店潮表明跨境电商正在走向品牌化和合规化,转型浪潮中,早期发力的阿里巴巴能否转型成功,重振旗鼓?再造一个海外京东的梦想怎样实现?TikTok如何借助内容电商新模式后来居上?腾讯还要不要继续在海外投资?

跨境电商淘金故事中,玩家涌入也意味着更多未知。

跨境电商“杀入”流量明星

跨境电商中,TikTok是一个异数。

尽管近两年才起步,但已经成为很多商家的新目标。“潜力很大”“趋势不错”这是很多卖家提到tiktok电商的评价。

某种程度上,TikTok电商业务的发展也是受国内直播带货、短视频热度影响,在电商平台互相厮杀时,走出了一条内容电商的新路子。

4月25日,TikTok宣布正式上线东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)的TikTok Shop跨境电商业务。这与Tik Tok如今的市场情况脱离不了关系,其全球下载量已超30亿,月活数也已正式突破10亿,成为全球最火爆的短视频社交平台。

字节跳动发力跨境电商的决心非常明显。据晚点LatePost报道,字节跳动全球CEO张一鸣在2020年底内部目标中提到,跨境电商是2021年的三个重点探索的新业务之一。据接触TikTok人士告诉贝壳财经记者,TikTok近两年一直在亚马逊、ebay等各海外电商平台挖人。

实际上,即便是背靠10亿 用户的流量优势,字节跳动一改以往大刀阔斧作风,跨境电商的每一步都走得很谨慎。在策略上,不管是独立站、合作还是自由平台建设,字节跳动都做了自己的尝试。

最初试水是在2020年10月,TikTok和海外电商平台Shopify成为合作伙伴,为Shopify商家提供广告营销等服务。2021年才开始围绕TikTok建设自己的平台和独立站项目。

围绕TikTok的电商生态,既是重中之重也是危机四伏。2021年上线的电商解决方案TikTok Shopping,通过提供解决方案和广告工具等,让卖家与品牌可以直接向消费者销售产品和服务。包括TikTok Shop(小店)和TikTok Storefront两种模式,前者即在TikTok站内完成所有交易,该项目2021年2月在印尼小店试水,7月开放英国市场,直到今年4月才开放东南亚市场的入驻。上线初期采用的是定向邀约制,仅对有经验的卖家开放。

张小丽拥有5年跨境电商经验,目前在雨果跨境的平台服务事业部负责TikTok方面业务。她告诉贝壳财经记者,只针对有经验的卖家定向邀约是为了缩短时间成本。“如果你连货怎么出去,钱怎么回来都没有经验的话,那在TikTok只会踩坑,亏得更多。作为TikTok也是希望第一批进来的人能够赚钱,后面才慢慢放宽门槛。”

TikTok Storefront则是和第三方平台合作,也就是所谓的“小黄车”模式,目前主要面对美国市场。这种模式下,用户可以在TikTok前端添加购物标签,并可以在不跳出的情况下展示商品详情,但收款、商品管理、物流发货等电商后端环节都在Shopify、Square 等独立站上完成。

抖音电商前期也是运用这种模式,作为一个流量工具为淘宝等电商平台导流,但最终仍然要走向闭环。

字节跳动的谨慎并非毫无缘由。雨果跨境COO刘宏是较早一批进入跨境电商领域的从业者之一,亲历了跨境电商从信息平台化到贸易平台化的发展阶段。“TikTok面对的是一个已经成熟的市场,在相对成熟领域,如果再从0去做是非常吃亏的,不设置门槛,什么人都可以进场,那一下就瘫了,所以必须走精细化运营的道路。”刘宏说。

TikTok之外还有独立电商平台的搭建,一个是对标SHEIN的服装类独立站项目Dmonstudio,不过,今年2月已经宣布关停,仅仅存活3个多月。另一独立站平台Fanno仍在运营中,主要以价格优势作为竞争点,被称为“欧洲拼多多”。

对于没有电商基因的字节跳动来说,重新开拓一条赛道困难重重,头豹(上海)研究院消费行业首席分析师李金灿认为,“大厂虽然具备资金和人才优势,落地一个跨境电商项目难度并不大,但是对于后期的运营管理和本地市场化运作,大厂相较于本土电子商务平台并不具备优势。此外,虽然跨境电商市场仍有增量空间,但是近年来大厂选择的第三方平台模式发展乏力,份额占比和增速也远低于独立站模式。”

TikTok需要找到一条成熟的路子,于卖家而言,也在观望。“TikTok的消费习惯还需要时间培养,真正赚钱的并不多。”一位TikTok卖家以抖音电商预判,“抖音电商化也用了一段时间。”

有卖家认为现在入场是把握先发优势,但也有卖家表示头疼。“大多数亚马逊卖家并不适合TikTok。”TikTok上一家官方服务商的负责人告诉贝壳财经记者,其在海外运营着亚马逊、lazada、Shopee等多家店铺,而亚马逊的店铺在去年的封店潮中已经被关闭。

他看好TikTok前景,但是建议不要盲目入场,“TikTok目前的不确定性很强,且运营团队成本比较高,不适合大规模入场,想做团队孵化有长期考量的可以试试,首先资金要充足,预期要放低。把TikTok当成一个长期的营销渠道来用是比较好的选择”

在TikTok上,人力仍为较大成本,商家找到具备语言和带货能力的主播为当前痛点。“要招一个TikTok主播,可能薪资至少要2万以上,而且还不包含奖金、绩效以及提成。”张小丽说,目前中国在印尼等地开设公司的比较少,因此也很少有平台去链接当地网红资源。

亚马逊封店,阿里与京东猛追风口

“哪个平台都不好做”,多位跨境电商卖家不看好今年行情。

追溯跨境电商历史,也不过20年时间。从最初平稳发展到爆发期再到如今冷静期,曾经野蛮生长的跨境电商已经一脚跨入新阶段。

艾媒咨询《2022年中国跨境直播电商产业趋势研究报告》显示,中国跨境电商投融资集中在2015年,全年发生投融资事件222起,到了2018年,全年投融资冲高,金额达到509亿元。

刘宏告诉贝壳财经记者,跨境电商真正的爆发期是在2014年到2016年,“那个阶段跨境电商迅猛增长,所以很多人赚得盆满钵满,所谓倒买倒卖、海量SKU铺货‘赚快钱’也发生在这个时期。”

跨境电商业务2018年后增速有所下降,但整体仍保持着稳定增长。2021年是许多跨境卖家处境艰难的一年,一方面红利消失,另一方面,亚马逊封店潮让很多卖家措手不及。

跨境电商领域,亚马逊一直是领头羊,也是中国卖家出海首要考虑的平台。据招商证券统计,2020年,亚马逊的头部卖家中中国卖家占比达42%。2021年4月,亚马逊陆续以附赠礼品卡操控评论、刷单等为由,关闭了约600个中国品牌的销售权限,其中涉及这些品牌的约3000个卖家账号,包括一些品牌卖家。

刘宏称,亚马逊对卖家的封店管理并不是去年才开始,合规化运作一直有着严格的审核标准和要求。“只是这次很多卖得很好的大卖家也未能幸免、账号被封,这些大卖家一年的销售额可能有五六个亿,在囤积现货库存的当下,一旦遭遇账号封禁将使得卖家的整个销售链条被切断,回款困难引发资金链断裂,继而打破原有信息流、商流、物流、资金流等密切环节的融通,最终引发崩盘危险。这种打击是致命的。”

亚马逊重拳打击,卖家意识到不能把鸡蛋放进一个篮子,想要上线亚马逊的商家也变得谨慎起来。

张小丽负责TikTok业务过程中,经常对接卖家端,眼见数据直线下滑。“和去年相比,今年在我们这边新开亚马逊的商家每个月减少了近80%。这不是说没有跨境电商生意可做了,而是大家对于亚马逊平台的信心减弱了,保持观望状态,另外市场上选择性更强了。”

一位在亚马逊做了4年的卖家形容“今年环境非常恶劣”。“之前在亚马逊半年就可以起来,现在一年也难有起色。”严控刷单之下,他计划今年开拓其他市场。

尽管跨境电商增速放缓,但从整个市场来看,远远称不上饱和。多份行业研究报告对跨境电商未来的预测均保持乐观,对中国跨境电商出口业务更是看好。

在亚马逊整顿期,中国的电商平台也开始发力海外市场,而阿里巴巴、京东这些具备电商基因的平台冲在前面抢滩。

“目前国内加入跨境电商的大厂,大多定位在连接国内供应商和国外消费者的平台。疫情暴发提升了海外消费者线上购物的比例,为海外电子商务市场创造了不小增量空间,中国拥有完善的供应链系统和丰富的电商经验,有利可图是大厂布局跨境电商的根本原因。”李金灿说。

阿里巴巴早在1999年就于海外布局阿里巴巴国际站,是中国最早一批涉足跨境电商的大厂。2010年速卖通脱胎于阿里巴巴国际站正式上线,经过多年发展、演变成为如今的B2C跨境电商平台。

速卖通也有过属于自己的高光时刻,早期避开亚马逊的锋芒在俄罗斯、巴西等国家打开市场,2010-2014年,速卖通年成交额保持300%~500%的增长,卖家数达20多万(注册账号包含未开店的已接近200万)。

随着跨境电商领域逐渐成熟,速卖通早期低门槛引流建立的规则,却背上“混乱”“低质”标签。“速卖通上基本刷单无压力,但是要做起来需要花很多钱刷单。”一位卖家称,流量低、产品差,致使商家流向其他平台。

去年底,阿里巴巴经历人事调整,设立“海外数字商业板块”,包括全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,由集团总裁蒋凡分管。这一动作被外界视作阿里巴巴重启“出海”战略的标志。

京东也不甘错过跨境电商的风口,相对于阿里巴巴,京东有着物流以及自营品牌的优势。

京东跨境电商是开始于2015年,这一年正是跨境电商的爆发期,京东全球售打出致力于为中国商家提供解决方案,一方面和本土企业合作,成立京东印尼(JD.ID)和京东泰国(JD CENTRAL);另一方面上线跨境电商平台,JOYBUY英文站和俄文站,2018年又推出西班牙语站。除了吸引商家入驻自有平台JOYBUY外,其还和已经成熟的第三方电商平台合作,帮助商家入驻沃尔玛、Google shopping等头部跨境电商平台。

彼时,京东国际虽未能走到顶端,但也算趋势向好。2020年,京东印尼估值突破10亿美元,成为印尼第六家独角兽公司。京东泰国GMV同比增长170%。

不过,在本地电商增长的同时,作为“海外京东”的JOYBUY平台发展戛然而止。2021年,JOYBUY宣布业务升级,转为B2B平台,并声称不影响商家在第三方平台(沃尔玛等)的销售。

巨头多分天下,三种企业面临淘汰

就在人们认为京东出海受阻时,京东的另一布局——物流逐渐起势。根据官网数据,截至2021年12月,京东物流拥有80个保税仓和海外仓,国际航线覆盖220多个国家和地区,逐步实现48小时通全球。

2022年1月,京东宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴,为 Shopify 商家打造“一站式选品平台”—— JD Sourcing ,同时利用京东的供应链和物流能力,建立dropshipping(一件代发)2.0,为全球的Shopify商户提供可靠的服务。

刘宏分析,虽然每家都在布局跨境电商,但是定位不一样,阿里巴巴的优势是供应链,它已经渗透到了中国供应链的底层,所以更多地是以贸易底层做全球电商的延展。而京东相对来说电商基因更强,在物流上比较强大,它主要解决电商最后一公里的问题,因此京东并没有去集中力量参与平台的竞争,而是投入精力布局物流系统,更侧重于从电商的基础设施发力生态的完善。

二者的定位在创始人发言中有迹可循。2017年,马云表示:“亚马逊是个电子商务公司,而阿里巴巴不是,阿里巴巴的目标是帮助每个中小企业与亚马逊、IBM这样的行业巨头竞争。”三年后的2020年,刘强东放话,“有信心把自身在零售基础设施上的积累,从物流到供应链、技术等能力带到全世界。我们要帮助中国品牌在海外成功,在海外再造一个京东。”

海关总署统计,2021年我国跨境电商出口总额13918亿元,同比增涨28.3%。万亿美元规模的吸引下,谁都不想错过这块大蛋糕,每一方都在利用自己的优势攻城略地。

自建平台外,大厂还以投资的形式参与,尤其在东南亚市场的两大巨头Lazada及Shopee均有中国企业的身影。阿里巴巴2016年出手约10亿美元收购Lazada,成为Lazada的控股股东,2017年又斥资10亿美元增持股份,将持股比例由51%提至83%。前不久,传出阿里巴巴计划剥离lazada,对此阿里巴巴称“不会公开回应此事”

Shopee和腾讯也有着较深的渊源,Shopee母公司sea有着“东南亚小腾讯”的称号。2021年腾讯还持有sea 21.3%的股份,前不久,Shopee宣布,“鉴于全球市场的不确定性”,决定关闭其印度业务,而1月份,腾讯刚刚宣布坚持减持sea股票至18.7%。

李金灿表示,“目前来看,字节跳动、京东、腾讯等大厂在跨境电商的布局所占份额较低,并不会给整个跨境电商市场竞争带来较大冲击,但是随着平台流量红利减少和同质化竞争加剧,流量的获取成本更高,也对供应链系统的完善程度和快速响应能力提出更高要求。”

除了供应链、仓储、物流、支付、服务等配套基础设施的挑战,还有人才短缺、政策变动、本地化、国际环境等问题。

深圳跨境电商协会会长王馨表示,中国经济正在走出去,但走出去的基因、团队以及知识文化不够强,所以需要有一个训练有素的强有力的国家在后面做好支撑,把团队训练好,我们才能走出去,这样少挨打,少被人给割韭菜。

关于未来跨境电商的发展,业内人士大多指向品牌出海以及合规化。张小丽认为,在跨境电商走向品牌化的过程中一定会洗掉三种企业:没有运营能力,中间商以及没有全局意识合规意识的。

李金灿认为,随着大量玩家的涌入,行业在未来1-2年内将迎来一次大洗牌。从整个中国跨境电商竞争格局来看,第三方平台和独立站的竞争值得关注。近几年国内独立站行业大量创业公司涌现,行业进入快速成长期,目前无绝对龙头,除SHOPLINE、Shoplazza外,发展较为成熟的SaaS服务商微盟、友赞等也相继推出独立站跨境产品。此外,本土头部社交媒体电商商业化上提供的解决方案,谷歌已经提供了自己电商的平台和搜索页,Facebook提供了自己的shop功能,电商商业化也在进行一部分的灰度测试,因此,中国大厂的出海还将面临出口国本土品牌的压力。

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 王进雨 校对 王心

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