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戴珊“变大”,阿里“变小”

撰文/ 《财经天下》周刊作者 何畅 曾广 薛永玮

编辑/ 董雨晴

近日,一则与阿里巴巴有关的工商信息变更记录令外界再添猜测。

作为马云的接替者、阿里巴巴集团董事局主席兼CEO的张勇,卸任淘宝(中国)软件有限公司、浙江天猫技术有限公司法定代表人及董事长职务,由戴珊接任——后者分管阿里中国数字商业板块,而前述两家公司恰是淘宝网和天猫平台的运营实体。一进一退,不免引人遐想。

阿里巴巴给出的回应是:一系列变更是出于权责一致的法务安排。

在2021年的最后一个月,阿里巴巴迎来了堪称上市以来最大的一次组织调整,张勇宣布进一步升级多元化治理体系,增设四位分管总裁,负责几大核心板块,其中就包括身为“十八罗汉”之一的戴珊,淘系与B端业务的打通成为她走马上任后烧起的第一把火,迅速且猛烈。

面对外部环境的不确定性与行业竞争造成的压力,组织精简与融合似乎是一众互联网公司的共同选择。有一种声音认为,张勇曾经带给阿里最大的变化,就是让其在电商业务之外,探寻出阿里云、蚂蚁科技等新的业务触手,这也是阿里扩张思路的开端。张勇的进一步隐退,也意味着对这一阶段画上了句号。

现在,尽管阿里的主营业务依旧稳居前列,但如何继续保持增长是它最大的隐忧。而包括本地生活、云与科技等在内的其他业务也在面临调整与变化,变阵带来的一系列影响仍在继续。

阿里的求变之心前所未有的迫切,这一次,调整是阿里的主动选择。

变阵的余温

戴珊接任法定代表人及董事长的这两家公司,均由淘宝中国控股有限公司100% 持股,其中淘宝(中国)软件有限公司成立于2004年,浙江天猫技术有限公司成立于2010年。在此之前,两家公司的历任法定代表人和董事长依次为马云、陆兆禧和张勇,无一例外,均由时任阿里巴巴集团CEO兼任。

换句话说,戴珊是在统领具体业务后接手的该职务,正如蒋凡被调任海外业务后,不再担任浙江淘宝网络有限公司与浙江天猫网络有限公司法定代表人及董事长一样,其职务变动与业务更迭息息相关。

这一切都源于2021年12月6日,张勇发布的那封内部信。

如其所言,“为了进一步升级多元化治理体系,在各个业务领域用更清晰的战略蓝图、更敏捷的组织面向未来”,阿里巴巴电商业务被一分为二,大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务组成中国数字商业板块,由集团总裁戴珊分管;全球速卖通和国际贸易(ICBU) ,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,共同形成海外数字商业板块,由同为集团总裁的蒋凡分管。自此,戴珊左手B系,右手淘系,成为阿里巴巴最有权势的女人;而昔日主导淘系电商全面移动化的蒋凡则转向海外市场,迎接更大的挑战。

戴珊是马云的最后一届学生,湖畔花园时期就开始追随后者打天下,先后分管过销售、市场推广及人力资源等多项业务。她低调而温和,马云“指哪打哪”,她曾经说过:“公司让我做销售我就做销售,让我做客服我就做客服,我不会想太多,就愿意乐呵呵地做。”但就是这个自称对事业追求不那么强烈的元老级员工,如今却成为了阿里巴巴“十八罗汉”中唯一活跃在业务一线的人。

有阿里员工告诉《财经天下》周刊,高层的变动层层传导下来,如果不是涉及到直属领导,对普通员工带来的直接影响并不是很大。不过,许多员工表示,戴珊“对细节比较在意”,在这种管理风格的作用下,曾经相对粗放的预算申报开始趋于严格,“可能过去申请预算,差十几万元其实没什么,现在会抠得比较细”。

图/视觉中国

这在破除业务藩篱上或许表现得更为具体。上任第六天,戴珊即宣布淘宝天猫业务的全新组织架构,重在打破界限,全面融合。用户端设立用户运营及发展中心,商家端设立产业运营及发展中心,针对商家运营与营销工具的开发成立平台策略中心,分别由俞峰(玄德)、杨光(吹雪)、王明强(思函)负责,向戴珊汇报;淘宝直播与逛逛两项业务地位提升,负责人改为直接向戴珊汇报。此外,阿里集团CTO鲁肃兼任大淘宝CTO,集团CCO/CRO师太兼任大淘宝CCO/CRO;阿里妈妈继续由刘博(家洛)负责,向戴珊汇报。

不止一名员工反馈,人员调整带来的震动是剧烈的。一个例子是,戴珊很关注员工考勤。有知情人士提到:“有人说她会在早上10点左右去工位转转,如果空位太多,她会问为什么这里空了这么多,是哪个部门?”

她烧起的火不可谓不旺,而二十余年的深厚资历,对公司极强的归属感与荣誉感,以及细心、耐心和果断兼具的性格,大概是张勇对戴珊寄予厚望的原因——“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角,继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”从这个角度来看,戴珊的确是承担重任的最合适人选。

至此,阿里巴巴的业务被划分为四个业务板块,除去戴珊与蒋凡分管的部分之外,高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块,由俞永福分管,云与科技板块则由张建锋负责。各业务单元经营责任制基础上的板块治理模式形成,各条线权责逐步清晰。

多元化治理分割了阿里,各版块开始自给自足,必然带来“变小”的结果。

主动选择“变小”

一些明显的案例显示,阿里开始不断放手。

去年以来,盈利能力的承压,让阿里开始主动放弃一些低效业务。在刚过去的3月,曾经阿里领投的明星产品十荟团,传出全面关停的消息。4月,《财经天下》周刊看到,十荟团小程序仍处于没有维护的状态,用户无法访问;十荟团App仍能正常下载,但主页面也是一片空白。

这家2018年兴起于湖南的老牌社区团购玩家,曾在疫情爆发后的2020年迅猛发展。2020年11月,在滴滴、美团、拼多多都上线了社区团购应用后,阿里巴巴第一次开始投资十荟团,以此打开社区团购业务的切口。

图/视觉中国

回想2021年年初,阿里巴巴还曾豪掷7.5亿美元给十荟团,发动了阿里巴巴1688批发网站的源头工厂,将商品直接放在十荟团上卖;阿里旗下超市大润发,也将一些日化用品供货给十荟团;淘宝首页淘宝买菜的入口,首选也是十荟团。彼时,在阿里的扶持下,十荟团还曾在价格战、补贴战打得火热的社区团购行业中,跻身前列。

但变化很快发生。2021年12月,十荟团传出“暴力裁员”事件。一个月后,十荟团因消费者下单付款后却迟迟不发货,再收一张30万元罚单。

这是阿里在狂奔后黯然离场的最典型写照。而和十荟团一样在3月底传来消息的产品,还有阿里旗下的另一款本地生活服务产品——飞猪。

飞猪总裁庄卓然在内部信中坦言,飞猪将搭建自己的工作小组、管理制度,旅游业的市场和需求完全不同于电商,飞猪要尊重市场,“为未来独立面对市场做好充分准备”。飞猪依然享受阿里的资金和资源支持,但将走向更为“独立化”的发展。

3月,飞猪内部人士也向媒体确认,“飞猪此次改革调整,将赋予公司更多自主性,但飞猪当前仍为阿里全资子公司,并未从集团内部独立。”阿里选择放手,让飞猪独立去“飞”,不失为适应后疫情时代巨大变化的一个“灵活决策”。

另一个巨大变化发生在阿里另一个明星业务——蚂蚁集团身上。

过去十年间,蚂蚁集团可谓是疯狂扩张。

尤其是在2013年推出的余额宝,上线一个月资金规模突破了百亿元,最巅峰时,管理的资金规模达到1.83万亿元,已经可以比肩几大头部银行。之后,蚂蚁集团又先后推出了花呗、借呗、芝麻信用、相互宝等一系列产品。除了金融业务,IT桔子数据显示,截至2020年8月,蚂蚁集团相关的对外投资一共有171笔,涵盖出行、房产、餐饮、传媒、人工智能等多个领域。有媒体不完全统计,蚂蚁对外投资总额高达近3000亿人民币。

2020年7月20日,支付宝母公司蚂蚁集团宣布,启动“A+H”上市计划。其寻求的IPO估值至少2000亿美元。但三个多月后,11月3日晚间,蚂蚁集团被暂缓上市。

上市暂停后,蚂蚁开始“变小”。2021年第四季度,最出圈的明星产品天弘基金余额宝,规模下降到7491.17亿元;2021年12月,互助行业第一个成员数量破亿的平台相互宝,宣布关停;2022年1月,支付宝联合6家机构、上线仅几天的投顾新品“金选投顾”,也被叫停。

但蚂蚁的步伐还没有停下,4月,蚂蚁集团宣布和全球支付平台2C2P达成战略合作伙伴关系,重启海外战略。瞄准了东南亚电子结算的新市场。

过去,阿里的投资逻辑就像一盘围棋游戏,曾任阿里CFO的蔡崇信也坦言,对于下棋人来说,战略布局尤为重要。比起被收购或控股的公司是否在自己的领地获得优势,阿里更在意他们是否能够联合起来吃掉更多的黑子,帮助公司取得全局胜利。

欠缺流量的阿里曾在过去大力布局内容赛道,但现在这些业务产生了不同程度收缩与后撤。

2021年2月,象征着小众音乐的乌托邦,阿里收购的虾米音乐关停,一众乐迷开始撰文回忆12年来在虾米的故事;7月,阿里旗下仅亮相一年多时间的社交产品Real如我,宣布停止运营。

2021年9月,阿里创投清仓芒果超媒股份,持有还不到1年,且未到退出承诺期,造成账面浮亏约23亿元。

据凤凰网科技报道,截至2021年9月,阿里系累计投资超40多家传媒类公司,但多数都在亏损。以影视板块为例,阿里曾出资46.8亿元投资万达电影,彼时入股价为51.96元,较目前万达电影股价14.95元亏损幅度为71.23%。

一种声音认为,张勇任职后带给阿里最大的变化是探索出了除电商以外的其它业务,本地生活如此,金融业务亦如是。但随着张勇的淡出,阿里的多元化扩张似乎也被画上了句号。

电商主业的喜忧

对于身形愈发庞大的阿里巴巴而言,大淘宝“分久必合”的意义在于一项成熟业务迈出作别臃肿的第一步,统一的平台机制背后,是整个组织向更精简、更高效与更敏捷的方向进发。这在外部环境充满变化、行业增长空间逼近天花板而竞争对手咄咄逼人的当下,显得尤为重要。

阿里巴巴发布的最新财报显示,其2022财年第三季度,中国商业分部营收为1722.26亿元,同比增长7%,国际商业分部营收为164.49亿元,同比增长18%,二者在总营收中所占比重高达78%。

具体到中国商业分部,截至2021年12月31日止12个月,其年度活跃消费者为8.82 亿,单季净增长超2000万——主要由淘宝特价版带动,其年度活跃消费者达2.8亿,较上一季度新增3900万;另一方面,淘宝天猫2020年自然年的年度活跃消费者,在2021自然年的留存率高达86%。

如果说消费体验决定了用户的留存意愿,生鲜、食品等高频消耗品类则在一定程度上提升了用户的使用黏性,本财季淘菜菜季度GMV环比增长30%,与支付订单量同比增长超100%的淘宝特价版一道,让阿里巴巴尝到了在下沉市场的甜头。

但需要注意的是,期间以淘宝、天猫为代表的中国零售商业客户管理收入出现近年以来的首次负增长,同比下滑1%,淘宝天猫实物GMV增长仍为个位数。在财报后的电话会议上,接棒武卫的阿里巴巴CFO徐宏解释称,阿里巴巴的业务既受到宏观经济的影响,又受到竞争环境的影响,因此在该财季录得个位数增长。

所谓的竞争环境既有京东、拼多多等老对手的角力,也不乏抖音、快手等新锐的碰撞。过去的一年中,抖音电商逐步培养起在商家与用户两端的认知度。有品牌商向《财经天下》周刊透露,此前多数品牌将抖音视为一条清库存的有效渠道,但随着其基础设施搭建日益完善、用户习惯逐渐养成,品牌的态度也在发生转变,开始选择在抖音进行新品的推介与孵化。也就是说,品牌不会彻底离开淘系,更不会放弃抖音这一流量阵地。

图/视觉中国

这对阿里巴巴并非好消息,在消费环境整体疲软的大背景下,电商存量市场的厮杀空前激烈。与内容赛道瓜分用户一天24小时的时间类似,各大电商瞄准的不过是用户手中能够花且愿意花出去的钱。

对手正在猛攻。国金证券发布的《化妆品行业电商数据专题分析报告》显示,2022年第一季度化妆品电商GMV达1167亿元,同比增长8%,细分渠道方面,淘系占比54%,同比增长6%,抖音占比23%,同比增长164%,增速位于头部电商平台之首,而服饰美妆原本是阿里巴巴电商最核心的业务。

于是,夯实主营业务、稳住电商大盘无疑是阿里巴巴的战略重点,以及组织架构调整的目的所在。

一方面是对现有产品的升级。天猫App已上线“猫享自营”,以3C、日用百货及个护品类为起点发力自营业务。张勇称,阿里巴巴对于模式并无偏好,能够服务好消费者才是最重要的。显然,自营布局是对用户群体的进一步精细化运营,增长之外,阿里巴巴将目光投向了满足用户的分层需求。

另一方面是全新产品的推出。“蜂耘”立足源头产地,面向农产品商户提供供应链和平台支持,“态棒”主打社区电商,为年轻人推荐潮流好物。多重尝试之下,其实是阿里巴巴在复杂挑战下的主动应对,但效果如何还有待观察。

阿里云,群狼环伺

过去几年,云服务一直被视为是阿里的第二增长极。2021自然年,阿里云营收724亿元,是阿里内部营收第二大的业务板块,仅次于电商业务。

国内云计算业务目前的玩家,除了阿里、华为、腾讯等互联网大厂以外,主要是电信、移动、联通三大运营商,此外,还有多家国资背景的企业也在入局云业务。

但是阿里云现在的处境并不如前,虽然在市场份额上,阿里云依旧排名国内第一,但是在全球市场份额上,阿里云从此前的全球第三被谷歌反超,以不足6%的份额位居第四,次于亚马逊(AWS)、微软(Azure)和谷歌(GCP)。

来源/statista

去年年中,阿里云在海外丢失了一个主要的大客户,对方决定终止与阿里云的关系,替换云服务提供商,业内人士大多认为该客户为字节跳动旗下的TikTok。据阿里巴巴在2022财年Q1电话会上表示,这次丢失大客户对其影响会持续到财年结束,直到对方的国际业务完全脱离阿里云。

2022年2月,阿里发布2022财年Q3季度财报,阿里云收入增速首次降低至20%,创下阿里云公布业绩以来的最低增速,不仅低于海外同行,同时也低于华为云、腾讯云等国内友商,阿里云面临国内外竞争对手夹击。

财报数据显示,2021年第四季度,全球前三大云服务厂商,亚马逊AWS收入增速为40%,微软云增长26%,谷歌云增长44%。在市场份额占优的前提下,头部的云服务巨头依旧保持了比阿里云更高的增速。

Canalys今年3月发布的2021中国云服务市场报告显示,2021年阿里云占国内云基础设施服务市场的份额为37%,同比增长30%,市场份额对比上一年有所降低。而作为其主要竞争对手的华为云市场份额达到18%,同比增长67%;腾讯云市场占比16%,同比增长55%;百度智能云市场占比9%,同比增长55%。

“四朵云里面,现在阿里肯定还是稳居第一,不过去年它的份额还是有所下降的,被其他家拿走了一些单子”,一位业内人士表示。

运营商方面,今年上半年,移动云营收91.72亿元,同比增长353.80%;天翼云上半年收入140亿元,同比增长109.3%。作为国企,运营商在政企市场往往比互联网企业更具优势。

与此同时,阿里云近期正处于人事动荡之中。2022年3月初,据雷锋网报道,阿里云引入前华为企业业务中国区总裁蔡英华,出任阿里集团资深副总裁,职级为M7/P12,高于降级后的蒋凡(M6)。4月上旬,阿里云中国区总裁任庚被爆出离职,由阿里云中国区副总裁黄海清接任。

此外,阿里云现在虽然是阿里第二大营收支柱,但是目前盈利能力依旧较弱。2022财年第三季度,阿里云业务经调整EBITA利润1.34亿元,连续5个季度盈利。但是当季阿里巴巴净利润约204.29亿元,经调整EBITA为448.22亿元,阿里云的利润不及零头。

相比之下,作为全球头部的云服务厂商,亚马逊和微软都已实现稳定盈利,亚马逊AWS2021年营业利润185.32亿美元,营业利润率29.8%,微软营业利润299.71亿美元,营业利润率44.2%。

如今,盈利问题正在被阿里云摆上桌面。新任阿里云中国区总裁黄海清上任之后,提出了阿里云在国内的两大重点方向,一是将销售重点放在高质量自主产品上,二是重视利润。此前也有媒体报道,在收入增长之外,今年阿里云将开始考核利润。

对于阿里而言,从马云、张勇再到戴珊,老中青三代权力交棒陆续行进,如何在多元化治理的探索之路上,进一步确保自己作为中国互联网的“霸主”之位不至旁落,已经成为了新的命题。

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