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从主播查税到带货合规,直播行业正在经历前所未有的震动。

12月23日,“李佳琦被浙江消保委点名”话题登上热搜第一,再次让外界将目光集中至直播行业。直播行业是否如外界所猜测受到影响?对此,一家MCN的创始人黎明对第一财经记者表示,“对于直播生态而言,没有太大影响。”

但在黎明看来,无论是头部主播,还是与主播紧密连接的淘系直播生态,必然会发生巨大变化,但他不再期待培育出超级主播。

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“无论是淘宝还是抖音,带货时平台自动在交易额中扣税,而多数腰部主播都是纯佣模式,没有坑位费,所以通常不存在逃税漏税的行为。大主播如果设立私人公司,可能存在商家把部分返点直接打给主播私人公司的情况产生偷税漏税的情况。此外,平台扣的税不包括坑位费,坑位费交税需要主播自觉。”黎明认为,带货主播的操作空间通常在于坑位费以及可能存在的品牌返点。

近年来随着抖音电商兴起,不少明星也逐步转职带货。明星带货目前很受品牌方欢迎,因为明星带货还涉及明星短期肖像权使用、明星同款等噱头,对品牌而言多了一次宣传机会。“之前有传闻上千名主播补税,业内猜测或许大部分是明星,因为明星的影响力较大带货时有坑位费,返点也较高。现在都默认要行业自律,补税或者自查自纠有利于行业发展,这对行业的正面影响较大。”黎明说。

对于部分中小型MCN而言,目前的收入不如过去。原因在于头部主播效应以及各种成本的增长。黎明表示,行业的头部聚集效应较为明显,因为头部主播的带货跟转化是最好的,能保证转化,而中小机构转化结果不能保证,所以商家在预算充足的情况下都向头部主播排期。成本增长则是另一个问题,黎明表示,“佣金在平台扣点和扣完税后,机构按照与主播的合约进行分账。分账后机构得到的钱再次用于运营,包括流量购买和人工成本。人工成本包括短视频、投放、账号运营、场控、中控等相关工作人员,由于目前流量成本和人工成本都在涨价,尤其在杭州相关的人工成本越来越高,机构获得的利润也在降低。”因此,不少机构目前通过跑高GMV获得投资,或者更倾向于品牌直播而非达人直播,不再期待培育出超级主播。

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未来直播行业的趋势在哪里?黎明觉得答案是兴趣电商。“虽然头部主播在近一两年发展迅速,但他们在淘宝之外并没有外部流量,因此每逢大促和活动,都需要在微博、线下广告、电梯广告以及小红书等多个渠道买广告,还需要在公众号发直播预告,吸引消费者。同时淘系直播是搜索等候型的直播形态,是经过长期积累的。因此短期内跑不出第三个超级主播。从淘宝生态看,最近推出的‘千人千面’的推荐机制也很不错,未必要死磕直播。”

兴趣电商的关键不在于超级主播,而在于流量的转化。 “抖音、快手这类平台本身的流量规则与淘宝不同,类似于卖流量的广告平台,平台更希望品牌方买购买流量,在内容上也更倾向于中小主播的百花齐放。兴趣电商会随机推荐直播间,用户不感兴趣就直接划走,人均观看时长不会超过两分钟,而一个商品的讲解也要2到3分钟。平台更希望培养用户观看短视频和随机下单的习惯,而不是长期停留在一个直播间。”黎明说。

(黎明为化名)

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