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【特写】瑞幸强势归来:团队大换血、押中爆款、销售翻番

记者 | 赵晓娟 马越 卢奕贝编辑 | 许悦

瑞幸又爆了——新品“椰云拿铁 ”在今年4月再成爆款,根据瑞幸咖啡官方公布的数据,这款瑞幸和“土味营销”代表椰树牌椰汁的联名饮品,首发当天总销量即超过66万杯,创造了瑞幸咖啡历史上单品单日峰值。

去年,瑞幸第一次制造了爆款“生椰拿铁”,在截至今年4月6日一年时间里,累计销售杯量突破1亿杯,并且把厚椰乳这种饮品原料也带火了。

毫无疑问,椰云拿铁是2022年新消费餐饮领域的第一个爆款。换作是2年前甚至1年前,新消费爆款迭出的时代,瑞幸能够取得这个成绩大概还没那么扎眼。但是今时不同往日,今年新消费品牌纷纷表现疲软,何况制造了这一爆款的,是因为财务造假而在纳斯达克退市、一度陷入破产重整局面的瑞幸。

如果说第一次造出爆款,外界多少还觉得瑞幸是靠运气,那么今年的椰云拿铁,则开始让不少人觉得,“瑞幸有点东西”。

4月25日,北京一家瑞幸咖啡门店。(图片拍摄:赵晓娟)

瑞幸财报透露,在一年多时间内,瑞幸的净收入差不多翻倍;同时,加盟门店数量和交易用户数量也都翻番。

两年间,瑞幸似乎已经起死回生。界面新闻通过梳理发现,瑞幸并非全盘否定过往,是诸多的变与不变,成功让它脱离泥潭。

新旧“铁三角”

瑞幸咖啡现任的董事长郭谨一是个新的掌舵人,但不是瑞幸新人。

瑞幸咖啡创立时,陆正耀与CEO钱治亚、CMO杨飞三人是瑞幸核心创始团队。而彼时神州系高管、人称“陆正耀小弟”的郭谨一负责产品与供应链工作。

2020年4月瑞幸自曝数据造假后,当年5月,首席执行官钱治亚和运营官刘剑被停职,郭谨一出任代理CEO,并在7月接替陆正耀成为董事长。如今,瑞幸新的铁三角分别是郭谨一、瑞幸实控人大钲资本,以及制造爆品的产品营销团队。

上任之初,郭谨一启动关停亏损门店的计划。界面新闻曾于2020年5月报道,瑞幸咖啡在北京市场关闭80家门店,这是当时瑞幸咖啡北京门店数的五分之一。

瑞幸自营门店数量差不多经历了一年的停滞,才自2021年3季度重新回到增长轨道。

郭谨一力挽狂澜的过程,很大程度上是瑞幸在管理策略上经历了一个扬长补短的过程——放大了公司在数字化能力和私域流量方面积累的经验,发挥了营销、联名以及制造爆款的优势,同时也逐渐注重供应链端和产品端能力的补齐提升。

这种补齐短板的表现之一,就是将曹文宝推至前台。在2021年郭谨一与陆正耀公开反目时,曹文宝始终是支持郭谨一的一方。公开资料显示,曹文宝此前是一位“老麦当劳”员工,他1994年加入中国麦当劳,于2011年至2017年担任麦当劳中国区副总裁。曹文宝自2018年6月起担任瑞幸高级副总裁,负责门店运营和客户服务。

在瑞幸咖啡官方微信播出的一段纪录片《鹿记》中,曹文宝在参与产品定价、原材料采购时说过一句话,“我们省一块钱好难呐”,瑞幸从侧面进入精打细算的阶段,包括瑞幸咖啡的办公室,也租在北三环民族园路附近一个不起眼的大厦中,没有品牌标识、甚至看不到前台。

《鹿记》中的曹文宝。

节衣缩食的瑞幸,自2021年以来,在运营策略上不再去做大量的低折扣优惠券和免费喝第一杯的活动,而是着力于培养私域流量,给留存用户做更加精准的票券投放和针对性的营销。这一策略并没有让瑞幸失去用户数,反而让其在2021年四季度时的用户数达到历史最高的1623万,是2021年1季度的近2倍。

深陷造假丑闻的瑞幸对于资金的渴求非常迫切。大钲资本对瑞幸而言可以说是雪中送炭。2021年4月,瑞幸咖啡获得股东大钲资本及愉悦资本总额为2.5亿美元的融资,其中大钲资本出资2.4亿美元,用于债务重组。

在今年1月,大钲资本完成对前管理层股权的收购,在瑞幸的持股比例达到了33.9%,投票权57%,成为瑞幸真正的实控人。

以量换爆款几率

椰子咖啡那么多,为什么只有瑞幸做爆了?

2021年4月11日,瑞幸通过“椰青回”文案上了生椰拿铁系列3款新品,包括生椰拿铁、陨石生椰拿铁、抹茶好喝椰,这一些列的产品由当年因选秀而爆红的利路修代言。实际上,瑞幸之前也出过燕麦基饮品,但最终生椰拿铁火了。

火爆到什么程度呢?海南市场上的椰子一度都被瑞幸的供应商抢购一空。

曾经为瑞幸研发过生椰拿铁的椰萃创始人吴启星在接受“明亮公司”采访时说过,由于椰子味道不会很“冲”,燕麦、巴旦木和黄豆等植物基产品的口感太强,而椰乳不会,所以椰乳和牛奶一样味道非常平和,是非常完美的咖啡配角,生椰咖啡更能让所有消费者接受,换言之,可以覆盖的消费者群体更为广泛。

而瑞幸的产品策略恰恰是:高SKU数、持续推新重点做爆(款)的方式。生椰拿铁、椰云拿铁正是上百个新品中跑出的爆款。

有了生椰拿铁的甜头在前,瑞幸今年还在椰云拿铁的包装上下了功夫。

“瑞幸与椰树,二者各自的客群其实有重大的差别——椰树对老客户的掌控力仍在,看不到竞争对手;而瑞幸的客群相对更年轻。因此两个品牌之间互补性、差异性很大,营造出的话题性就更强。”潘虎是潘虎包装设计实验室创始人,也是“椰云拿铁”包装的设计者,他向界面新闻分享了上述两大品牌在设计时的思路。

在潘虎看来,瑞幸一直以来的代言人以及品牌调性均属于前沿时尚的玩法,而潘虎包装设计实验室刚好想把它跟椰树的这种“简单粗暴”,甚至是“反设计”的姿态结合在一起,反而会更有效果。

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

在创新力之外,瑞幸对先锋、实验性的产品非常包容,接纳度很高。潘虎表示,联名包装风格是椰树的,但整体的组合形式包括加入了像素化的图标,类似弹幕或者对话框这样的一些元素,另外还有字的间距重新调整,更有设计感。

4月20日,椰云拿铁的定制杯套已经在部分门店无法获取。截至4月17日,椰云拿铁单品销量已经破495万杯,销售总额超8100万。照此计算,椰云拿铁的平均售价在16.36元。

这与2020年瑞幸暴雷之前依靠大幅补贴相比已经天翻地覆。

瑞幸有品牌力吗?

瑞幸更贵了,但反映到销售端,一些因素似乎抵消了提价带来的影响。

一家投资机构在今年进行草根调研时,拿到的瑞幸咖啡门店杯数是300-400杯,比2021年年报披露的数字高,客单价在15元,净利润超过20%。

从门店规模、分布城市层级、门店坪效等数字看,瑞幸门店均表现出正向积极的一面,尤其是其开创的在写字楼“前台式”选址模式,截流了相当多写字楼消费群体。

界面新闻此前报道,在写字楼大堂开咖啡店对于品牌而言性价比极高。以广州琶洲保利中悦广场大堂的瑞幸咖啡为例,工作日营业单数超过400单;位于广州人民日报华南分社的瑞幸咖啡在工作日也有超过450的单数。如果按照每单1.7杯(瑞幸咖啡价格带分21元、24元、27元三档)40元的客单价算,这些店的日营业额在1.8-2万元。而写字楼大堂内的咖啡店租金通常是外租区的一半。

到了低线城市,瑞幸可观的净利润率还吸引了更多加盟商争相加盟。一名来自山东的瑞幸咖啡加盟者告诉界面新闻,自己已有2家早期加盟的门店,还想再加盟2家,但自今年以来审核变慢、选址要求更严,且资金要求量还在增加。他看中的一个铺位在被好几家加盟者盯着,因为只要能通过瑞幸的加盟,基本不用担心赚不到钱。

“每个月毛利2万元以上,瑞幸总部会扣除一定比例的管理费,自己已有门店的毛利远超2万元。”该加盟者称,瑞幸品牌在三四线城市的消费者教育已经做到位,和星巴克相比价格明显优势,从顾客粘性看,低廉的价格更容易然顾客多次购买。“品质也能在一定程度上有所保障,因为摄像头和罚款制度,让店员不敢不标准。品控不行,会让店铺停业整顿甚至闭店。“

按照瑞幸现有的加盟申请系统,一二线城市、省会城市以及重要的三线城市,基本都不接受加盟。上述加盟者告诉界面新闻,即便如此,加盟者在提交加盟申请时也会参照星巴克在当地市场的情况,如果当地没有星巴克,会给瑞幸寻求最好的点位。

这一点在界面新闻获得的一份关于瑞幸咖啡的调研内容形成印证。

4月,云南一名咖啡业内人士在一份调研报告中称,在两年前瑞幸暴雷时,星巴克获得了几家瑞幸的门店位置,而现在情况反过来了,最近星巴克在云南的几个门店的生意被瑞幸抢了,因为疫情导致的消费力下滑,先前一部分购买30元以上咖啡的人们更倾向于购买10-15元的咖啡,加上部分商圈看到瑞幸咖啡效率不错,会主动向瑞幸开发团队抛出橄榄枝。

在下沉市场,瑞幸仍是领头羊,上述投资公司的调研数据显示,三线城市,瑞幸的门店占到12%,而星巴克在8%,四五线城市,瑞幸和星巴克分别占比7%、3%。

不过,尽管瑞幸这两年创造出若干款爆品,却依旧品牌面目模糊。北京冬奥会开始前,瑞幸便请谷爱凌做代言人。瑞幸运气很好,谷爱凌在北京冬奥会大放异彩,也助攻了瑞幸的销售。但一个能卖货的公司,并不等同于一个强势的品牌。

瑞幸的品牌价值是什么?传递了什么主张?这些问题都很难在长远的未来被持续回避。商业模式取得一定成效之后,下一步便是如何建立起品牌,形成粘性。

和无印良品(MUJI)在1980年代日本经济泡沫破灭时,以极简美学、低欲生活的理念迎合了告别财富暴涨的新一代消费者类似,其凭借高品质、简单包装的风格迅速在日本本土崛起。无印良品原本只是西武百货旗下西友超市的一个自有品牌。但是,无印良品接下来从设计到产品结构都逐渐构造了一套话语体系,几乎成为极简生活方式的代名词。尽管今天无印良品在全球范围内的发展都进入了瓶颈,但它仍然是商业案例中,从模式到品牌的成功例子。

尽管瑞幸凭借价格优势和若干爆款,在现有环境下仍然具有竞争力,甚至在个别城市超越了星巴克,但回归到品牌力上,瑞幸仍路漫漫。

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