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“后华为时代”,谁能和苹果抗衡?

图:图虫

来源:21tech

作者:骆轶琪

编辑:李清宇

在华为缺位的状态下,国产品牌在国内高端手机的市场竞争中暂时还后继无人。

据调研机构Counterpoint统计,2021年第二季度,尽管苹果对全球手机出货量的贡献只有13%,但却占据了整个手机市场75%的营业利润和40%的收入。2020年第四季度的巅峰时期,得益于首款5G产品iPhone 12系列的推出,苹果甚至拿下了前所未有的86%利润份额。在全球市场中,虽然三星的收入份额此前一度在第二和第三之间徘徊,但利润占比也紧紧追随在苹果之后。

因此在全球市场,苹果、三星和华为一直以来都牢牢占据了高端市场的利润高点,在国内市场,以前有华为 苹果,如今只剩下苹果。安卓阵营急需一个抗衡者。

“其实中国的高端手机市场,应该说到现在为止还有很大变数,即便目前可能各家对高端的冲击(道路)相对来说(还)比较艰难,但我认为它在未来一定会发生一些变化。”realme副总裁徐起如此回应21世纪经济报道记者。

这也是市场上的普遍观点。近几年来,头部品牌OPPO、vivo和小米在高端机的竞争开始了从多产品和技术维度的冲刺;年轻些的品牌如realme也在成立三年有余后,开始推出4000 元价位段的高端机。这些品牌之间,分别从自研芯片、新材料、新形态等角度切入,希冀挖掘出一份空间。

“高端市场并不是一场性价比的竞争,而是一场占据消费者心智的竞争。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯如此对21世纪经济报道记者表示,“参考苹果、三星和华为在高端市场取得的成绩,自研的高端芯片是他们的共通处。同时又各有独特之处,如iOS的生态系统、如三星连发三代的折叠手机、如华为优秀的影像系统。另外,品牌的认可度和粘性也非常重要,这需要长期的投入和积累。”

借鉴苹果和华为的发展历史可见,高端市场之争的确会是一个用长期的技术和体验等多方面磨合积累换来的成果,虽然眼下其他国产品牌还未见明显成绩,但越早开始部署探索,或许也可以更早掌握关键竞争密码。

齐齐杀入高端

国产品牌对于这一市场的发展其实早在多年前就已开始,只是一度经历过从不成系统,到逐渐有清晰规划的过程。

大约在三年多前,OV分别开始着力打造高端产品系列。此前OPPO在Find系列有间断性的产品,但是尚未形成每年迭代的思路,vivo则是新推出被视做面向未来的NEX系列。小米旗下MIX系列此前也没有形成定期发布的节奏,近两年开始愈发强调了对高端线的投入。

从那时至今,高端产品很大意义上还只是代表主流品牌们对高端市场开启了持续性地深耕探索,真正要说对销量带来的贡献其实还并不大。

但是在如今华为的缺位之后,这种突然空缺出的份额由谁来填补,就成为了焦点问题。OPPO曾明确提出,希望在苹果和华为之后,能成为第三个国内真正的高端品牌。

在这两年,不仅是头部品牌,年轻品牌或者子系列们也开始纷纷下场。本月初,realme发布了首款高端旗舰产品GT2 Pro,官方售价区间在3899-4999元。

vivo子品牌iQOO大概自去年开始,售价也在逐步上探。其近日发布的iQOO 9系列新品价格区间已经达到3999-5999元。

这与品牌已经走到一定成熟度有关。徐起表示,过去三年里,realme在印度、东南亚等国家已经逐步快速地获得突破。如今,是时候把品牌拉向更高维度了。“我认为今年realme第一就是要做好GT系列(高端产品系列),第二是做好中国、欧洲的高端市场,形成realme在全球范围内的国际影响力。”

在realme新发布的高端产品真我GT2 Pro中,除了在主芯片、屏幕、电池等方面有高配置之外,较为不同的是,还强调了对新材料技术的应用——提取自纸浆等可再生原料的生物基,由此希望达到一定程度减碳的能力;以及新技术“全速天线矩阵系统”,这是一种超宽频自由切换天线技术,目的是在弱信号场景下的倍速提升信号强度。

徐起分析道,“我认为一台手机对高端用户的体验来说是综合性的,芯片作为核心一定非常重要,但不是全部。其次,产品在使用功能上的黑科技和创新,也是对科技耕耘来说很重要的一点,这也是realme在2022年所发力的点,如何将更多实用型、科研好的黑科技、先进科技带给更多用户。”

当然,从商业逻辑来看,部署高端一方面可以整体帮助手机厂商对外呈现出更强的科技属性,由此也能带来对品牌形象的提升;同时,这也是手机产品消费不断升级带来的结果。据记者了解,目前线下渠道的手机ASP(客单价)已经从此前的2000 元逐步提升到了3000 元。

“对于年轻品牌冲击高端市场,我们认为是有机会的。”吴怡雯对记者分析,原因在于,消费者在更换手机时,往往有升级需求,目前国内安卓手机的高端市场仍有一定空间,胜负未定。且这些新品牌/产品线背后是一线手机厂商,在供应链方面也有保障。同时,目前消费者对品牌的心智尚未形成,具备更多可塑性。

站稳仍需沉淀

当然,部署高端需要不断地沉淀是行业共识,且在漫长的探索时,还会不断伴随着试探、纠偏等摸索的过程。

“客观地说,在争夺国内高端市场份额的过程中,iPhone取得了更大优势。”吴怡雯向21世纪经济报道记者分析,这是因为,国内手机厂商正处于一个向上冲击高端的过程中,品牌建设需要时间;而苹果处于一个价格向下调整的状态中,势能相对更强。同时,目前国内手机厂商的竞争点集中在影像系统,诚然做得都不错,但缺乏差异化竞争;与之相对,苹果的自研芯片以及丰富且具备粘性的iOS生态系统是iPhone重要且独特的护城河。

吴怡雯进而分析,此前华为在国内手机市场取得了非常优秀的成绩,背后有几个重要因素:麒麟等自研芯片不仅为华为创造了长期的竞争优势,也带来了更高的毛利;以及华为业界领先、被消费者认可的差异化竞争点,特别是影像功能、通讯质量等。而这背后,还有着企业长期的研发投入、国民级的品牌认可度、以及规模的支持。

在发布会期间,realme创始人、CEO李炳忠也表示,“对只有三岁,还刚刚站稳脚跟的realme来说,做高端的难度,不亚于一次再创业。这个任务,对团队成员水平的要求、对技术研发的要求、对产品规划的要求、对销售能力的要求,对我们来说,都是一次前所未有的挑战。做高端,既要有百米冲刺的激情,也要有跑马拉松的绵长的耐心。”

他还罕见谈到了具体的投入问题,“在科技创新上,realme将投入公司70%的研发费用,用于高端技术研发,增强公司软硬件实力。”

徐起则向21世纪经济报道记者坦言,在中国市场,高端之路的确不容易。“我觉得高端是需要一个品牌比较长时间的坚持和沉淀。去年和前年,高端市场迎来了比较好的机会,也能看到很多品牌在发力。”

他强调,高端战略一定不是急功近利,是长时间内让这个品牌逐渐赋予用户内心高端的形象。在这个过程里,产品非常关键。传统意义上的高端机更多是围绕商务、年长人群为中心进行产品定义,realme则会对标年轻用户进行差异化思考。

具体来说,realme会在渠道、产品、研发三个方面发力。徐起续称,对产品线来说会有所调整,未来GT数字Pro系列会覆盖非常高端的人群;对研发来说,高端系列对用户软件综合体验感、以及硬件科技要求非常高,因此会针对性调整;渠道方面,主要包括电商和线下运营商两大市场。

“电商依然是我们很重要的一部分,(探索)如何能够跟京东、天猫、抖音等渠道有更多战略性的合作、更多接触面;运营商市场我觉得是2022年在中国市场非常有机会点的一年,因为今年5G的普及和政策投入力度非常大,这部分我们也在筹备中。”他进一步介绍。

在目前国内安卓高端阵营急需补位的时间窗口,还远谈不上谁的策略更精准、谁又更容易率先闯入终点。但无疑,在接下来的竞争中,越来越多让人眼前一亮的产品或新技术会走入大众市场。比如realme提出的新材料应用,OPPO发布的折叠屏手机甚至被指“备货太保守”等。

“对高端市场的竞争,我认为接下来要看各家品牌的几个点:第一是看各家品牌的定力,如何战略性、坚持地走高端之路;第二要看各家产品的研发实力和科技力,高端用户对科技力的偏好排名非常高,甚至达到了前二;第三在于品牌心智的塑造,长久来说是品牌沉淀。我们要抱着这些心态去看高端市场的竞争在未来几年内是否发生变化,这一定不会在一两年内形成格局,因为高端市场就是逐步转化、沉淀的市场。”徐起如此总结。

编辑:卢陶然

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