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当年笑话大金链子的年轻人,开始疯狂囤金

出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 木子童

编辑丨渣渣郡

题图| The Simpsons

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”(ID:huxiu4youth)。在这里,我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

在金店里,眼瞅着一身洛丽塔洋装的lo娘选购大金镯子,是个什么感受?

几天前撞上这个场景时,我觉得有点儿魔幻。

在我有限的认知里,一提起黄金,总难免想起澡堂里的黑道大哥、或是震撼国际金价的“中国大妈”。有点匪气,更有点俗气,总之不是咱年轻人会喜欢的东西。

6年前一份名叫《中国金饰消费趋势洞察》的报告显示,当时18-25岁年轻人对黄金兴趣寥寥

谁成想一个晃神,年轻人竟和黄金勾肩搭背起来。而还对金饰抱有“丑拒”印象的我,倒成了落伍的那一小撮。

数据更能说明情况——根据世界黄金协会《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》,18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升到了59%。

2021年,黄金饰品突然在年轻群体中翻红。

年轻人正在重新爱上黄金。

在线上,双十一前夕,李佳琦的黄金珠宝直播专场,不过十几分钟,上架商品就被扫荡一空。

在线下,三分之一从业者表示,25岁以下Z世代顾客消费金额较2019年有明显增长。

而在各大种草社区中,晒金、买金、求购、交流的笔记攻略更如雨后春笋般破土而出。

图丨豆瓣

年轻人在金柜旁的热情,像极了当年咱妈抄底抢购的场景。

只是仿佛浑然忘记,当年跟在妈妈身边的我们,曾对这黄灿灿的玩意儿多么嗤之以鼻。

新入局的年轻人,更给这个古老的行业,玩出了新花样,从某种意义来说就像是一场大战。

在他们的买金竞赛里,买黄金不叫买,而叫“薅金”。

买不算本事,买的同时还能赚到,才叫能耐。

“以前结婚买三金的时候不懂,如果早知道玩法,5万多的三件套,大概能省9000块钱。现在再转手,也能赚点儿。”

常见婚嫁三金丨小红书

入坑半年的90后思淮,向我介绍了薅金的基本方式。

由于黄金是“硬通货”,价值相对恒定,为提高顾客到店复购率,各大老牌金店常年提供以旧换新的换购服务。消费者可以用自家的旧金饰,依据一定的折旧公式,在门店换购该品牌的全新饰品。

薅金正是利用这一买一换之间的差价做起的文章。

买入时,紧盯各大电商平台、直播间和线下门店的优惠活动,不拘什么款式品牌,只要产品是足金,且低于当日国际金价,就可以出手。

而到换购时,则要掐准各品牌门店的活动时间。各大黄金品牌经常推出1:1旧金换购免折旧费的活动。只要在活动期间登门,低价囤下的便宜黄金就可以按当日金价兑换给门店,买家只要再添一笔手工费,便能轻松换到当季的时髦新品。

薅金战果丨小红书

去年双十一,思淮一共薅到了121克黄金饰品,克均价345元。其中70多克,以374元的当日金价换购了古法黄金项链,一来一回,省下近2000元。

各大平台上,思淮一样的薅金女孩不在少数。有些人报团取暖,成立薅金群实时掌握优惠动态,也有人单打独斗,用精细的Excel表科学薅金。

图丨小红书

越来越多的人在黄金饰品身上,找到了倒腾期货般的快乐。

另一些更佛系的玩家,选择小金豆囤金。

00后小希,参加工作一年,每月工资入账,就去买上一颗小金豆。叮铃铃放进玻璃许愿瓶里,金闪闪讨人欢心。

国际金价实时浮动,金豆价格不一,但大体都在350-380上下:“没多贵,就当个爱好。钱放在手机里,一不留神就花没了,换成金豆子,起码看得见还摸得着。”

图丨小红书

小希想,等攒够1瓶金豆就去网上打只素镯,她早已在抖音把价格看好,民间金匠的古法黄金,便宜的工费只要20多元一克。

在民间首饰摊打金饰丨抖音

还有一些理工老哥,玩出了更野生的打法。

这些“炼金术师”连购买金豆的步骤都一步跳过,直接像东京奥运会制作奖牌一样,收集废弃电子设备,从电子线路板里提炼黄金。

用废弃电子设备提纯黄金丨抖音

为什么在年轻市场沉寂已久的黄金,2021年突然翻红?

我愿称其为一场实用主义的回光返照,是消费主义的返璞归真。

早年间,年轻人无法理解父辈对黄金的执着,就像无法理解为什么每当你喜滋滋抱回一件潮牌卫衣,***都要翻开后领子撇撇嘴说:“不是纯棉。”

年轻人在购物的时候,有多久没把材质考量放在品牌之前了?

人类历史进程里,恐怕再没哪一代像我们这代一样,离原料如此遥远。

高度工业化的产品线,总是直接把结果怼在我们眼前,而不告诉你它来自哪片田野、哪片矿山。

我们不知道,也不在乎——相信品牌会为一切负责就好,何必事事过问?

而我们自己扯布裁衣服的父辈,却是最后一代还在乎原料材质的人。

老一辈不是没迷恋过施华洛世奇、宝诗龙、蒂芙尼一类的轻奢饰品。但那是在他们搞清楚这些大牌到底用的是什么原料之前。

成人那年,妈妈珍而重之地送给我两条施华洛世奇项链,她说:“你是大姑娘了,该有点撑得住场面的东西。”

然而半年后,她却试图把项链讨回去,扔回门店退款。因为那天《北京晚报》发文指出,施华洛世奇销售的blingbling,不是天然水晶,而是人造玻璃。

抛开品牌价值不谈,大多数轻奢珠宝的用料,都经不得细算。

为了保证材质的硬度与耐磨性,大牌珠宝多使用18k金。18k金含金量不过75%,与含金量99%的24k足金相比,要廉价许多。

然而,它们的定价却远远高于原料价值,一条蒂芙尼的18k金微笑项链,售价8450元,以480元/克的近日金价来计算,在金店可以买到近18克足金。

图丨Tiffany & Co.官网

你看不上妈妈的黄金,妈妈更看不上你的仿水晶手链。

对于年轻人来说,施华洛世奇是《泰坦尼克号》的海洋之心、《美女与野兽》的黄色舞裙,绮丽而浪漫。

用2160颗施华洛世奇水晶制作的《美女与野兽》黄色舞裙

但在下过岗、挨过饿的妈妈看来,那更像是会讲故事的花花公子在当街抢钱。

原本这条代沟,可能会像其他无数条沟一样,一直平行地延伸下去,直到时光尽头。但一场疫情,让情况发生了改变。

2021年,实在不是个高歌猛进的年份。前有教育行业洗牌,后有大厂裁员,基金一片惨绿,疫情乍去还来,生活的不确定性扎着堆儿地蹦跶,谁也说不准明天又会发生什么。

挨过生活的闷棍,年轻人突然开始有点理解妈妈。

谁说只爱黄金是市侩老土?那分明就是人间清醒。

2021让年轻人想通,大品牌也有靠不住的时候。高价的梦龙里,吃不到一口动物奶油。一生只送一个人的DR钻戒,也只需要换张身份证就能梅开二度。

本不珍贵的钻石,被梦露一句“钻石是女孩最好的朋友”带火

没什么品牌故事是值得信赖的,相比起好听的故事,我们更想在手心里攥一份“确定”。

黄金正是这份“确定”。

思淮的婚礼只备了黄金,没有准备钻戒,仪式用的是淘宝买的假钻:“钻石有什么恒久远?一把火烧成铅笔芯儿。还是金子保值,真金不怕火炼!”

黄金烧熔验纯

她告诉我,购买黄金饰品与其他饰品最本质的不同在于,其他饰品大概率是纯消费品,而黄金是保值产品。所以买金饰就像投资理财,不会有乱花钱的奢侈负罪感,既愉悦了心情,又显得很会过日子。

用圈子里流行的话说,就是“小钱钱买了黄金,它并没有离开你,只是换了一种方式陪你”。

黄金走红年轻圈层的同时,原本稳压一头的轻奢珠宝品牌纷纷陷入经营困境。

据Bloomberg报道,2020年,施华洛世奇整体净利润下滑三分之一,年底不得不关闭部分门店,并展开多轮裁员。同一赛道的潘多拉日子也不好过,销售额同比下滑12%,有机增长减少11%,2021年仍未能恢复至疫情前水平。

施华洛世奇努力赢回年轻人欢心的Wonder Woman系列

黄金的流行与轻奢珠宝的衰落,正是同一进程的一体两面。变化的当然不是金珠宝玉的价格,而是年轻人的心境。

在多变的世界里,蒂凡尼的精致早餐喂不饱焦虑,我们更需要黄金直接而耀眼的安全感。

当然,如果金柜里摆放的,还是妈妈辈那些刻着福寿的粗重金饰,看惯了精美设计的年轻人,恐怕接受起来还是要做点心理建设。

但现在的金饰,早已不是吴下阿蒙。

传统黄金品牌肖想年轻消费者的钱包,已经想了很久。

2016年,中国金饰消费连续3年下跌后,《中国金饰消费趋势洞察》就曾提出,老牌金店想要摆脱发展瓶颈、突围局限于婚恋场景的现状,就必须抓住年轻人的胃口。

年轻人虽然活得越来越“务实”,但并不代表过得“粗糙”。

一财发布的《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》显示,2020年Z世代为时尚消费贡献了三分之一份额,其中支出最高的是珠宝首饰。45%的Z世代女性会在某个重要纪念日获得贵重首饰,也会购买贵重首饰褒奖自己度过困难时期。

第一财经《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》

相较于父辈,年轻人的贵重首饰消费更加强调“悦己”,场景也更为日常。

虽然每次购买的单价不如置办三金、五金时高,但频次高、粘性强,同样是不小的市场。

看明白这一趋势,传统金店立刻开启笼络年轻消费者的行动。

第一步,先变潮。

起步期,没什么招徕年轻客人经验的老金店,看见什么火就学什么。

从卡地亚的圆心单钻项链,到梵克雅宝的四叶草吊坠,凡是受欢迎的爆款设计,都能在老牌金店旗下找到“高仿”。

这些所谓“平替”,不仅造型相似,还卖得特别实惠。

卡地亚18k黄金、0.19克拉的单钻项链,售价18100元。某福“平替款”,同样是18k金,钻石0.2克拉,仅需4980元。

梵克雅宝的四叶草吊坠,底座18k金,售价12400元。某生“平替款”,用24k足金,只卖梵克雅宝的一个零头。

抛开抄袭问题暂且不论,单说性价比,是真的诱人。

除此之外,老牌金店又掌握了潮流消费品的两大制胜法宝:联名、国潮。

一头使用硬度更好更耐磨的3D、5G工艺,丰富造型,与各大IP联动。

哈利波特、小黄人、海贼王、宝可梦、大英博物馆、孙悟空……只有年轻人不喜欢的,没有金店不敢联的,流行元素大灌顶,誓要给黄金这块儿“老红木”开了光。

另一头使用“古法黄金”工艺,制作更加精美的重工软金饰品。结合汉服场景,正搔在“好古”青年的痒处。

原创做得也不差。

去年小红书流行的“小桃花”,有4400多篇相关笔记。

周六福的方糖卷边走ins风路线大受欢迎。

周生生旗下年轻化子品牌“MINTYGREEN·周生生”、周大福旗下年轻化子品牌“MONOLOGUE独白”,像两个半路捡回来的野孩子,看不出半点母公司的“大宅门”气质,一身街头潮酷。

MONOLOGUE独白:表白动物园系列

说实话,这种有趣的设计,别说是真金,就是铜的,我也乐意买单。

当我们从轻奢饰品的怀抱高空跳伞,落进这样一片天地,大抵能算是幸福的软着陆了。

2021年,恰好完成转型升级的传统黄金品牌,在恰好的时间,遇上了恰好回眸的年轻人。

看起来,这场黄金走俏,更像是传统商家与年轻消费者的一次双向奔赴。

一个求钱财,一个求安稳。

不过,从南京到北京,买的没有卖的精。甜蜜的金风玉露里,还是隐藏着不少陷阱。

科学薅金,在低于或近于国际金价时买入,确实可以实现保值。

但很多门店不以克重计价的一口价硬金,却是大坑。

别看硬金饰品体积大、造型漂亮,但大多中空,就像“吹起来的”,实际克重并不如眼见的那样实惠,定价比金料价值要高上不少。

如果以投资的心态买入硬金,90%要血亏。

另外,不同门店互不统一的换购规则,也容易让人晕头。

有些门店不收银行金条,有些门店要求在旧金的克重上增加一定比例的新金购买克数,还有些门店在不同日期收取不同的折旧费用,门道之多,堪比双十一大促的平台套路。

如果没做好功课,到店盲薅,十有八九要栽跟头。

这还只是正规金店的弯弯绕,直播间里更是陷阱多多。

黄金直播场景丨抖音

直播间的金饰,大多来自深圳水贝,由于抵近批发源头,常有十分美丽的价格。不过,其中自然也有鱼目混珠。

小希就曾贪便宜,在直播间里买到一颗成色不纯的金豆。发现金豆有问题后,小希立刻联系商家要求退款,但商家声称,需要小希提供完整的检验证明。为200多块钱的金豆,找专业机构折腾一张检验证明,小希觉得麻烦,最后只好不了了之。

还有些线下小门店,回收金饰时,用打火机烧金检验成色,因为打火机燃烧不充分,导致足金变黑,顺势诈称黄金不纯,借口低价回收。

到头来,闭眼薅金薅到最后,发现秃了的还是自己。

不过,相比于钻石、仿水晶来说,回炉重造依旧贵价的金饰,恐怕已经是这个新鲜感近于日抛的时代里,买起来最没负罪感的“后悔药”了。

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