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涉黄、“照骗”、打擦边球!留给小红书的时间不多了...

作者:嘉林

作为与B站齐名,可以在BAT、头条系、快手系等寡头围剿下存活的高质量社区,小红书似乎从来没有怀疑过自己天选之子般的品牌价值。

这一点,不论是节节攀升增长的估值,还是不畏金主,一口气封禁29家品牌,都可见一斑。

不过在小红书飞速成长的同时,我们也不能忽视其逐渐暴露出来的弊病。比如涉黄、“照骗”、商业化进程缓慢等等。

尽管我们可以为小红书的上述问题找出创业初期不小心越界等客观理由,但是其屡屡触碰政策以及公众的底线,似乎并不仅仅是“懵懂”二字就可以解释的。

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放纵的内容

首先,不可否认的是,创立近十年的小红书是中国互联网数一数二的生活方式平台和消费决策入口。

以美食分享为例,2021年中,易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》显示,后疫情时代,有53%的年轻人经常使用小红书学习美食菜谱。反观专业的美食菜谱平台——下厨房仅吸引了22%的年轻人。

这其实在某种程度上也昭示了小红书的核心价值——通过宽维度、高质量的UGC内容吸引用户,形成从内容到流量的生态闭环。

然而这种用户“自产自销”的模式并没有自我审查意识,如果平台引导得当,那么可以类似B站的“鬼畜”,成为一种潮流;如果平台无为而治甚至是舞文巧法,那么很可能会引火烧身。

2021年12月5日,朝闻天下报道,有家长帮孩子在小红书搜索“亲子乐园”时发现,该平台会推送大量存在未成年人性暗示的短视频。

诚然,小红书的粉丝大可以找出小红书是初创平台,内容审查界限尚未成熟的借口,但是回溯历史,两年前,小红书在色情方面就曾“擦枪走火”。

2019年7月底至10月中,小红书在各大应用商店销声匿迹了三个月左右。有媒体推测,此次小红书被下架主要是因为“涉黄”。

作为头部的种草平台,小红书接连触碰色情红线,一个合理的推测,就是小红书的领导层需要“荷尔蒙流量”。

东兴证券研究所的数据显示,截止2020年8月,小红书的用户中,女性占比超88%。急需破圈的小红书显然可以用这些女性流量去吸引男性用户。

耐人寻味的是,与色情内容相同步的,小红书在2021年以来也开始在男性社区打擦边球广告。比如,此前小红书在虎扑的广告语就是“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱”。

与此同时,在平台内部,小红书也积极拓宽男性用户关注的频道,比如潮流、汽车、科技等,甚至到2021年中,小红书还专门以20亿元的代价推出了“男性内容创作者扶持计划”。

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值钱的社区

经过小红书的一番“努力”,其平台内的流量质量确实有了稳步攀升。

东兴证券研究所数据显示,截止2021年7月,小红书男性用户占比达到了30%,甚至某些KOL的男性粉丝占比超过了50%。

2020年末举办的小红书商业生态大会上,小红书CMO之恒对外表示,截止2021年11月,小红书月活2亿,其中72%是90后,50%处于一二线城市,达人同比增长222%。KOL覆盖25个以上的品类,其中近60%品类增长率远超200%。

作为对比,2020年2月,小红书的月活仅为1.38亿。这也意味着一年半左右的时间,小红书的月活增长了44.92%。

尤其不能忽视的是,近两年移动互联网行业已经进入了流量枯竭的时代。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网秋季大报告》显示,截止2021年9月,中国移动互联网月活为11.67亿。而2019年同期,这个数字就达到了11.33亿。

即使曾经风光无两的短视频产品,面对这种趋势也自愧不如。以快手为例,2021年Q3,其日活为3.2亿,而一年前,这一数字就达到了2.72亿,同比仅增长17.64%。

也正因此,小红书这个逆势而飞的种草平台成为资本的“避风港”。

2021年11月,36氪报道,当年上半年,小红书完成了一轮5亿美元融资,投后估值达到了200亿美元,较2020年底再次翻倍。对此,36氪原因投资人表示“很多机构挤破头都买不到老股”。

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商业的困局

尽管左手拿流量,右手抓融资,小红书已然成为2021年互联网寒冬下为数不多的翘楚,但其商业化进程缓慢的痛苦,想必也不会比大部分互联网公司更小。

东兴证券发布的数据显示,2020年,小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。由此来看,小红书的营收不光存在严重的局限性,并且其抗风险能力也不高。

虽然对于互联网平台来说,广告是最有效的营收手段,但是由于流量本身存在一定的局限性,因此,广告业务其实极易遇到天花板。

以2020年拿到1800亿元广告收入的字节跳动为例,《上海证券报》发布消息称,2021年下半年以来,其国内广告营收止步不前,这是2013年开启商业化以来首次出现该情况。

为了给资本市场以信心,小红书主要从自己擅长的广告和电商两个方面提振营收。

首先,在广告层面,小红书通过“削藩”的手段提振广告营收的效率。

作为中国互联网头部的的种草平台,小红书对于品牌有着极为重要的营销价值。对此,小红书创始人瞿芳曾表示,小红书就是一座金矿,很多人想来挖。

也正因此,围绕小红书的营销,催生出了一条产业链,上游是投放的品牌方,下放是出内容的KOL、KOC以及素人博主。但是这造成的一个结果就是品牌“借窝下蛋”,极大的削弱了小红书的广告营收。

为了应对上述困局,2021年初,小红书正式推出官方营销阵地——蒲公英商业服务平台。根据媒体的爆料,通过蒲公英商业服务平台,小红书会向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL结算时再收取10%的服务费,双向抽佣。

不过对比B站、抖音等平台5%-7%的抽佣比例,小红书的抽佣比例偏高,因此第三方的营销渠道依然是小红书广告的主阵地。

或许是为了杀鸡儆猴,2021年12月中,小红书一口气禁封了多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的相关内容。对此,小红书解释称:“这是平台正在展开新一轮的‘虚假营销’专项整治。”

与“削藩”相辅相成,与卖货强相关的小红书也在不断地加强电商方面的业务。

比如2014年,小红出就推出了电商平台“福利社”,并于第二年搭建郑州自营保税仓。

但是随后小红书的电商业务一直不温不火。《财经》曾报道,2018年,小红书自营电商没有完成100亿元GMV的KPI。易观分析发布的数据显示,2021年Q1,中国跨境进口零售电商市场中,小红书的份额仅为2.6%,甚至低于已经对中国区业务持放养态度的亚马逊海外购。

现下的小红书,一方面用户需要看真实的种草内容,另一方面品牌又需要在平台投放广告,以促进转化,这是一对不可调和的矛盾。

更大的挑战在于,在移动互联网天然流量耗尽的背景下,树大招风的小红书已经引起了竞争对手们的觊觎。

比如2021年双十一,京东和淘宝分别推出了自己的种草平台“逛”和“双11种草机”,并且把相关页面放到了App底栏的一级菜单。2022年1月5日,Tech星球报道,抖音App正在测试“种草”一级入口,这也意味着抖音即将杀入小红书腹地。

总而言之,色情也好,融资也罢,小红书无外乎是希望接着种草的业务吸引流量,打通社区和电商,但是随着电商巨头的持续入局,留给小红书的时间似乎不多了。

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